Reducerile nu mai sunt suficiente pentru a menține loialitatea clienților

Loialitatea clienților este în scădere – dar nu este pierdută

Loialitatea clienților a slăbit semnificativ în ultimii cinci ani. Într-un mediu în care prețurile cresc și sensibilitatea la preț este ridicată, nu mai este suficient să concurezi doar pe baza reducerilor. Promoțiile pe termen scurt pot aduce conversii, dar rareori conduc la o relație pe termen lung cu marca. Cercetările arată că, în prezent, cheia loialității nu este tranzacția, ci relația – construită pe încredere, inteligență emoțională și o experiență constantă a mărcii. Acești trei factori formează nucleul unei strategii moderne care își propune să construiască loialitatea nu prin recompense, ci prin valoare.

Încrederea nu este un bonus

Până la 88% dintre consumatori consideră lipsa de încredere drept un motiv pentru care nu cumpără un produs sau un serviciu de la un brand. Cu toate acestea, construirea încrederii nu se poate face doar prin publicitate – clienții așteaptă acțiuni specifice. Astăzi, aceștia monitorizează îndeaproape modul în care brandurile gestionează datele personale, cu cine colaborează și ce formate publicitare folosesc. Se pare că forma de comunicare are un impact semnificativ asupra credibilității. Videoclipul obține cel mai mare punctaj, fiind considerat de încredere de peste 60% dintre consumatori.

Pentru mărci, acest lucru înseamnă un singur lucru: dacă doresc nu numai să câștige, ci și să mențină încrederea, trebuie să fie transparente, coerente și să abordeze confidențialitatea clienților cu respect.

Emoțiile conduc la creștere

Conexiunea emoțională cu un brand creează o valoare mai mare decât funcționalitatea produsului în sine. În cadrul sondajului, clienții au identificat emoțiile ca fiind sursa a până la 43% din valoare, în timp ce „utilizarea produsului” în sine a reprezentat doar 20%.

Source: eMarketer & Bloomreach

Mărcile care pot răspunde empatic, pot personaliza comunicarea și pot crea momente pozitive construiesc relații puternice de memorie. Un gest simplu – cum ar fi cel în care un casier de la Trader Joe’s a dăruit ciocolată și flori unui proaspăt tată obosit – are adesea un impact mai mare decât orice card de fidelitate.

Oamenii nu își amintesc reducerile – își amintesc experiențele. Și aici intră în joc inteligența emoțională.

Personalizarea este esențială

Trei sferturi dintre specialiștii în marketing utilizează în mod activ personalizarea în programele de fidelizare, iar aproape 90% dintre clienții tineri se așteaptă în mod explicit la aceasta atunci când fac cumpărături online. Cu toate acestea, cheia eficienței nu este doar personalizarea, ci și modul în care o faceți. Brandurile de succes lucrează cu recomandări bazate pe comportamentul real al clientului, nu doar pe presupuneri. Acestea comunică prin canalele preferate de client și în momentele în care acesta este pregătit pentru interacțiune. În același timp, creează conținut care ia în considerare valorile, interesele și istoricul achizițiilor acestora. Rezultatul este o conexiune care construiește o relație reală – nu doar tranzacții repetate.

Loialitatea clienților este construită și după cumpărare

Călătoria clientului nu se încheie odată cu achiziția – dimpotrivă, faza ulterioară plății are o influență decisivă asupra revenirii clientului. Factorii cheie care susțin loialitatea sunt asistența accesibilă pentru clienți, transportul gratuit și reducerile motivante la următoarea achiziție. Astăzi, satisfacerea așteptărilor de bază nu mai este suficientă. Livrarea fiabilă, comunicarea clară și returnarea ușoară sunt cerințele minime ale clienților. Cu toate acestea, calitatea lor este cea care determină adesea dacă un brand iese în evidență față de concurență. Dacă aceste servicii sunt completate de elemente personalizate bine gândite – cum ar fi un e-mail la atingerea unui nivel superior al programului de fidelitate sau un SMS personalizat cu o reducere – se creează o bază solidă pentru întoarcerea clienților și construirea unei relații pe termen lung.

Loialitate versus preț: Dilema anului 2025

În vremuri de incertitudine economică, loialitatea devine un lux. Aproape jumătate dintre consumatori trec la mărci mai ieftine. Astfel, mărcile se află în fața unei dileme: să scadă prețurile și să-și pună în pericol valoarea sau să riște să piardă clientul? Soluția? Să investească în încredere și emoții. Amazon, Apple sau Nike nu au o problemă cu loialitatea – nu pentru că sunt cele mai ieftine, ci pentru că oferă în mod constant calitate și o experiență consecventă. Mărcile care doresc să reușească să fidelizeze clienții trebuie să se bazeze pe încredere și valoare emoțională ca fundament strategic pentru creșterea lor. Personalizarea nu ar trebui să mai fie considerată o caracteristică suplimentară, ci un pilon-cheie al experienței clienților. Și, în cele din urmă, nu este suficient să ne concentrăm doar asupra pâlniei de cumpărare. Adevărata loialitate apare doar atunci când un brand lucrează cu întregul ciclu de viață al clientului, inclusiv faza de după cumpărare, în care se ia decizia privind repetarea alegerii.