Strategia de marketing video în domeniul sănătății: Construirea încrederii consumatorilor în ciuda scepticismului industriei

Această disparitate izbitoare între acoperire și credibilitate este principalul subiect al unui raport realizat de EMARKETER și StackAdapt. Aceștia au intervievat peste 1 000 de adulți americani pentru a descoperi modul în care consumatorii percep marketingul în domeniul sănătății și unde cred ei că acesta este deficitar. O tendință similară este evidențiată în sondajul Edelman Trust Barometer – în 15 țări din întreaga lume, mai mult de jumătate dintre oameni cred că liderii din mediul de afaceri, guvern și mass-media denaturează în mod deliberat informațiile din domeniul sănătății.

Problema încrederii în sectorul sănătății

Marketingul în domeniul sănătății are o acoperire largă, dar se confruntă cu o neîncredere profundă. Aproape 87% dintre respondenți au văzut publicitate legată de sănătate în ultimul an, cel mai adesea la televizor, pe rețelele de socializare și pe platformele CTV. Cu toate acestea, a ajunge la oameni nu înseamnă a te conecta cu ei. Mai mult de o treime dintre oameni nu au încredere în reclamele din domeniul sănătății, iar aproape 60% dintre americani susțin interzicerea publicității farmaceutice la televizor. Anii de critici la adresa companiilor din domeniul sănătății – potrivit cărora acestea acordă prioritate profiturilor în fața pacienților – au semănat o neîncredere profundă. Rezultatele Barometrului de încredere Edelman arată că oamenii au cea mai mare încredere în medicii lor și în persoanele apropiate – medicii se bucură de o încredere de până la 82%, în timp ce guvernul, mass-media și companiile farmaceutice rămân în urmă.

Source: EMARKETER

Pariul pe autenticitate dă roade

Oamenii se așteaptă ca reclamele pentru produsele medicale să corespundă gravității deciziilor lor. Ce funcționează? Faptele, un ton măsurat și comunicatori credibili – în special medici sau experți. Conform cercetărilor de pe piața americană:

• 45,1% dintre consumatori ar avea mai multă încredere într-o reclamă dacă aceasta ar evita afirmațiile exagerate
• 40,6% apreciază atunci când un brand are o credibilitate demonstrabilă
• 38,8% doresc să vadă o mai mare transparență în ceea ce privește riscurile, efectele secundare și rezultatele reale

Bazarea pe celebrități și influenceri poate fi contraproductivă în acest caz. Chipurile celebre nu funcționează în acest sector – mai mult de jumătate dintre respondenți au declarat că prezența lor în publicitate mai degrabă i-ar descuraja. Concluziile Edelman arată că, pentru mulți consumatori, empatia, experiențele personale și faptele explicate simplu sunt mai importante decât titlurile academice formale. Autenticitatea este, prin urmare, la fel de esențială ca și pregătirea profesională.

Este mai avantajos să ne concentrăm pe deschidere, informații de specialitate și conținut bazat pe dovezi.

Strategia de marketing video în domeniul sănătății: Canal-cheie pentru construirea încrederii

CTV (Connected TV) devine un canal crucial pentru construirea încrederii în brandurile din domeniul sănătății. Televiziunea tradițională are în continuare cea mai mare acoperire, dar CTV recuperează rapid teren.

În 2025, adulții americani vor petrece zilnic cu doar 16 minute mai puțin cu CTV decât cu televiziunea tradițională – în urmă cu patru ani, diferența era de 96 de minute.

Dintre cei care fac deja publicitate prin CTV, până la 69% consideră că acest format este cel mai important pentru îndeplinirea obiectivelor lor. CTV permite difuzarea de conținut video precis și de încredere într-un mediu media sigur. Deși este posibil ca datele de peste Atlantic să nu reflecte exact contextul european, comportamentul consumatorilor din SUA indică adesea tendințe care se vor manifesta în cele din urmă și pe piața noastră. Tinerii (în special generația Z) răspund la videoclipuri scurte și atractive din punct de vedere vizual – în special dacă acestea se referă la subiecte precum sănătatea mintală sau egalitatea în accesul la asistență medicală. În plus, Edelman subliniază faptul că, în prezent, tinerii au mai des încredere în semeni și în comunitățile online decât în instituțiile tradiționale.

Interesul există. Trebuie doar activat corespunzător

În ciuda neîncrederii, consumatorii sunt activi atunci când vine vorba de sănătatea lor. Peste 64% dintre respondenți au întreprins anumite acțiuni după ce au vizionat publicitate în domeniul sănătății – cel mai adesea căutând mai multe informații online sau consultând un medic. Grupurile de vârstă mai tânără sunt , de asemenea, foarte sensibile la prețuri.

Pentru mărci, aceasta înseamnă că relevanța și transparența prețurilor pot influența în mod direct comportamentul consumatorilor.

Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de marketing?

Pentru mărcile și agențiile care își desfășoară activitatea în sectorul sănătății, wellness și bunăstării, mesajul este clar:

1. Fără încredere, chiar și cel mai mare buget este inutil
2. Video – în special CTV – este un canal cheie pentru construirea brandului
3. Brandurile puternice nu conving; ele educă

Campaniile de succes se vor asemăna mai degrabă cu educația profesională decât cu publicitatea tradițională – construite pe fapte, difuzate prin canale de încredere și adaptate valorilor grupului țintă. În același timp, acestea vor lua în considerare nevoia de empatie, autenticitate și comunitate pe care consumatorii de astăzi o solicită din ce în ce mai mult.