Conținutul de învățare face ravagii în căutare

Rețelele sociale au încetat de mult să mai fie doar locuri de scrolling. Ele sunt mai degrabă o rampă de lansare pentru găsirea de răspunsuri – de la ghiduri și proiecte de bricolaj la sfaturi și recenzii ale produselor. Această schimbare de comportament nu mai este doar o tendință a generației Z. Ea se aplică unui spectru larg de utilizatori care doresc să vadă cum funcționează un produs, cum este folosit și dacă este recomandat de cineva ca ei. Acest articol se bazează pe date din rapoartele „Social Is the New Search” ale Tubular Labs. Analiza se bazează pe performanța așa-numitului conținut de învățare – videoclipuri care explică, arată sau învață utilizatorii ceva (de exemplu, tutoriale, sfaturi, DIY, demonstrații de produse). Tubular a comparat acest tip de conținut cu media pe toate platformele (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) din T1 2023 până în T4 2024. Doar videoclipurile care au atins cel puțin 25.000 de vizualizări (sau 10.000 de interacțiuni pe Instagram) au fost incluse în analiză pentru a ține cont de conținutul care chiar funcționează.

Conținutul educațional depășește conținutul mediu pe toate platformele

Videoclipurile care explică ceva oamenilor, îi învață sau le arată ceva obțin astăzi performanțe peste medie.

• Pe YouTube, videoclipurile de învățare în 2024 au avut cu 15-25% mai multe vizualizări per videoclip decât conținutul mediu, ajungând la +28,5% în T4.
• Angajamentul față de conținutul de învățare a crescut cu 47% de la an la an – ceea ce înseamnă interacțiune activă, nu doar vizionare pasivă.

Această tendință se aplică în toate segmentele – de la alimente, frumusețe, la subiecte legate de gospodărie și familie. Audiențele doresc conținut care să le ofere ceva valoros.

Căutarea începe pe rețelele sociale – optimizați conținutul

Clienții nu caută doar pe Google – ei introduc fraze precum „cum să…” sau „cel mai bun pentru…” direct pe TikTok și Instagram. Dacă brandurile doresc să aibă succes pe social media, ar trebui să învețe să lucreze cu codul lingvistic al platformelor – de la selectarea titlurilor prin hashtag-uri la modul în care vorbesc despre produse. Fără aceasta, pur și simplu nu vor apărea în rezultatele căutărilor.

Punctele de vânzare media înving influencerii, deși creează mai puțin conținut

Ideea consacrată că influencerii domină rețelele sociale este doar parțial adevărată. În multe categorii, se aplică opusul: punctele de vânzare media și mărcile realizează cifre mai mari per videoclip decât influencerii, în ciuda faptului că produc mult mai puțin conținut.În categoria Beauty de pe TikTok în 2024, influencerii au publicat de până la 187 de ori mai multe videoclipuri decât companiile media. Cu toate acestea, media au obținut în medie cu 11% mai multe vizualizări per videoclip. Acest contrast arată că, deși influencerii domină în ceea ce privește volumul de conținut produs, media îi depășesc adesea în ceea ce privește calitatea. Iar algoritmii iau în considerare aceste fapte în multe cazuri. O situație similară a apărut pe Instagram. În timp ce influencerii au publicat peste 21.000 de tutoriale de frumusețe, brandurile au publicat doar 1.500, iar companiile media doar 377 de videoclipuri. În ciuda acestei diferențe semnificative în ceea ce privește numărul de postări, media a fost cea care a obținut cel mai mare angajament mediu – până la 74.200 de interacțiuni per videoclip, reprezentând un avans de peste 40% față de influenceri.

Acest lucru înseamnă că calitatea și credibilitatea conținutului din partea instituțiilor media (și adesea a brandurilor) are încă o pondere puternică.

Această disparitate nu este doar o excepție în segmentul frumuseții. În categoria Home, Craft & DIY de pe Facebook, media a încărcat semnificativ mai puține videoclipuri decât influencerii, dar a obținut totuși un număr mediu mai mare de vizualizări per videoclip (609K vs. 518K).

Ce înseamnă acest lucru pentru branduri?

Nu trebuie să țineți pasul cu influencerii în ceea ce privește volumul. Este suficient dacă creați conținut bine gândit, valoros, cu un scop clar, care se potrivește cu ceea ce oamenii caută de fapt. Platformele împing astfel de conținut mai departe, iar publicul răspunde la el.

Conținutul bazat pe DIY și FAQ este o mină de aur

În fiecare categorie monitorizată, conținutul „Do It Yourself” a fost printre cele mai urmărite. Cu toate acestea, rareori s-a clasat printre cele mai frecvent publicate tipuri de conținut. Companii precum Samsung și LG au transformat întrebările frecvente și ghidurile în serii – și au crescut media vizualizărilor atât pe TikTok, cât și pe YouTube.

Începeți simplu: luați întrebările clienților și transformați-le într-o serie „cum să”.

Reciclați conținutul – cu înțelepciune

Cele mai bune videoclipuri de învățare ale BuzzFeed din categoria alimentelor nu erau noi. Erau piese mai vechi care au fost republicate în sezonul lor. O rețetă a avut inițial 1,7 milioane de vizualizări, dar după ce a fost republicată în toamnă, a sărit la 6,5 milioane. În comerțul electronic, brandurile pot utiliza această caracteristică prin crearea de ghiduri. De exemplu, fraze precum „cum să cureți corect adidașii” sau „cum să folosești un set de produse de vară” au potențialul de a obține în mod repetat performanțe puternice.

Ce funcționează pe platformele individuale?

• TikTok stabilește ritmul pentru viralitate. Conținutul de învățare combinat cu umorul și tendințele poate face minuni cu cifrele dacă are o legătură cu un produs.
• Instagram este un loc pentru comunități. În special în segmentele frumusețe și parenting. Cuvântul-cheie „community support” a obținut o medie de un milion de interacțiuni per videoclip.
• YouTube rămâne cea mai mare platformă pentru ghiduri vizuale – videoclipurile structurate, bazate pe povești, funcționează excepțional de bine.

Marketerii de conținut recomandă de mult timp partajarea de ghiduri și sfaturi practice. Astăzi, însă, este o modalitate și mai puternică de a vă prezenta expertiza și de a vă apropia de client. Ceea ce odată era doar un supliment, acum determină adesea dacă un client vă alege produsul. Dacă un client caută un răspuns și nu sunteți pe social media, pierdeți șansa de a ajunge la el.Iată câteva sfaturi pentru început:

• Uitați-vă la întrebările frecvente și transformați-le în conținut video.
• Încercați să adăugați un element „cum să” la descrierile produselor de top.
• Conținutul mai vechi are adesea o a doua viață – doar ștergeți-i praful când îi vine vremea.

Conținutul care predă ceva sau ajută la rezolvarea unei probleme specifice este din ce în ce mai valoros pe rețelele sociale. Clienții de astăzi apreciază mărcile care le pot arăta ceva sau le pot explica clar.