Specialiștii în marketing B2B nu mai măsoară campaniile de marcă doar prin afișări

Studiul Future of B2B Marketing Measurement arată o tendință în creștere de a separa indicatorii clasici de conștientizare a mărcii de indicatorii clasici de generare de clienți potențiali . Lucas Riedberger de la Dassault Systèmes spune direct:

„Valoarea unui brand este importantă pentru orice director financiar. Le pot explica că banii din campanii au valoare directă în capitalizarea mărcii. Provocarea este să punem cifre concrete în spatele acestui lucru.”

Valori diferite pentru obiective diferite

Managerul de marketing de performanță Valerie Kile de la Alma descrie abordarea practică a companiei lor. „Nu poți susține un brand în ceea ce privește ROAS sau CPA. Impactul este văzut în moduri diferite. L-am separat astfel încât să optimizăm bugetul de clienți potențiali pentru rentabilitatea investiției, în timp ce corelăm cheltuielile mărcii cu eficiența pe parcursul întregii călătorii a clientului.”

Această abordare cu două categorii de valori este folosită și de Alex Venus de la Personio. Prima găleată măsoară implicarea mărcii, iar a doua valorile de generare a cererii bazate pe venituri.

„Nu presupun că videoclipul de pe rețelele sociale plătite funcționează doar pe baza dovezilor CTR. Mă uit la creșterea conductei și întreb dacă există o corelație între asta și angajamentul pe care îl generăm”, explică Venus.

Un cadru care nu există încă

Guillermo Novillo de la Microsoft LATAM vede lipsa cadrului standardizat ca fiind principalul motiv pentru care valoarea marketingului de brand este pusă sub semnul întrebării. „Mi-ar plăcea să văd mai mult cadru pentru modul în care conectezi brandingul la rezultatele afacerii. Cred că este ceva ce va începe să se întâmple.”

Unele companii adoptă o abordare bazată pe conturi. Un lider de marketing descrie un exemplu practic: „Dacă punem un panou publicitar în fața birourilor cuiva și acea companie cumpără soluția noastră șase luni mai târziu, atunci este puțin mai ușor să potrivim lucrurile. Putem urmări să generăm valori de conștientizare la nivel de cont, iar acestea sunt mai ușor de legat atunci când au loc tranzacții.”

Instrumente practice de măsurare

Studiul recomandă mai mulți pași concreți. Studiile de creștere a mărcii folosesc sondaje native pe LinkedIn sau sondaje în afara platformei prin Nielsen pentru a măsura impactul reclamelor asupra valorilor mărcii. O altă abordare este urmărirea corelației dintre investițiile mărcii, mișcările în curs de desfășurare și tranzacțiile încheiate – luând întotdeauna în considerare durata ciclului de cumpărare.

Riedberger de la Dassault Systèmes testează acest lucru în practică:

„Lucrăm cu LinkedIn pentru a integra studiile de creștere a mărcii în măsurarea noastră. Acest lucru ne va oferi mai mult KPI pentru a evalua eficiența campaniilor de brand. Impresiile sau acțiunile de pe site nu surprind imaginea completă a ceea ce se întâmplă în mintea oamenilor.”

Cheia este obținerea acceptării diferitelor părți interesate într-un cadru intern care surprinde valoarea mărcii în diferite domenii ale afacerii. Nu este vorba doar de marketing – este vorba despre modul în care întreaga organizație percepe și măsoară valoarea mărcii sale.