Rețelele media de călătorii din SUA sunt în creștere. De ce atrage atenția acestui segment?

Ultima prezentare generală a datelor de la compania de analiză EMARKETER se concentrează exclusiv pe piața din SUA și cartografiază cât de rapid crește acest segment, ce tipuri de companii îl modelează și de ce devine din ce în ce mai atractiv pentru advertiseri. Deși acest lucru nu reprezintă o imagine universală a pieței globale, poate indica direcția pe care această dezvoltare ar putea să o ia și în alte regiuni.

În raportul său, EMARKETER lucrează cu definiția media de comerț, care include publicitatea digitală afișată în mediile companiilor implicate direct în vânzarea de servicii sau produse. În cazul mass-mediei de călătorii, aceasta include publicitatea afișată pe site-uri web, în aplicații sau în rețelele media ale companiilor aeriene, lanțurilor hoteliere, platformelor de agenții de turism online sau serviciilor de mobilitate.

Datele se bazează pe o combinație de estimări ale pieței, rezultate financiare ale companiei, interviuri cu jucători de pe piață și prognoze proprii ale EMARKETER. Toate cifrele se referă exclusiv la SUA și folosesc proiecții pentru 2026 și 2027.

Creșterea cheltuielilor publicitare în media de călătorii

Potrivit estimărilor EMARKETER, cheltuielile publicitare în rețelele media de călătorii din SUA vor depăși 2 miliarde USD în 2026. Comparativ cu 2023, aceasta reprezintă o creștere semnificativă, cu o creștere așteptată să continue în anii următori, deși într-un ritm mai lent.

Acest segment include o gamă largă de jucători — de la companii aeriene cu programe extinse de loialitate, la rețele hoteliere, agenții de turism online și platforme de transport. Ceea ce au toate în comun este că nu sunt companii media tradiționale, ci afaceri cu o relație directă cu clienții și acces la propriile lor date comportamentale de primă parte.

Pe lângă activitatea lor principală, companiile de turism construiesc astfel o sursă suplimentară de venituri, oferind în același timp advertiserilor acces la audiențe aflate într-o fază activă de luare a deciziilor.

Cum diferă segmentul de călătorii de retail

Raportul subliniază în mod repetat că mass-media de călătorie funcționează diferit față de rețelele media de retail operate de platforme de comerț electronic. Diferența cheie constă în natura procesului de achiziție. Deși comerțul electronic implică adesea decizii rapide și achiziții repetate, călătoriile sunt de obicei asociate cu cicluri de planificare mai lungi, cheltuieli mai mari și multiple etape de luare a deciziilor.

Consumatorii revin în mod repetat la aceeași decizie — atunci când aleg o destinație, un moment, transportul, cazarea sau serviciile auxiliare. Acest lucru creează multiple puncte de contact între utilizatori și platformele care facilitează călătoriile. Aceste interacțiuni repetate sunt fundamentul motivului pentru care rețelele media de călătorii sunt considerate un mediu publicitar atractiv.

Publicitatea în segmentul de călătorii nu are loc doar la punctul de achiziție. Apare pe tot parcursul planificării, rezervării și al călătoriei în sine—de exemplu, în aplicații, pe ecranele aeroporturilor sau în timpul transportului. Aceasta este o diferență fundamentală față de retail, unde cea mai mare parte a atenției publicitare este concentrată în jurul momentului achiziției.

Marile platforme digitale observă, de asemenea, această schimbare. Recent, de exemplu, TikTok a introdus Travel Ads—un format conceput special pentru segmentul de călătorii, axat pe inspirație și planificare, nu pe rezervare în sine.

Rolul programelor de loialitate și al datelor de primă parte

Programele de loialitate joacă un rol crucial în acest segment. Companiile aeriene, lanțurile hoteliere și platformele OTA le construiesc de decenii, acumulând date extinse despre comportamentul clienților. Aceasta include informații despre frecvența călătoriilor, destinațiile preferate și tipurile de servicii pe care clienții le achiziționează.

Datele din Expedia Group Traveler Value Index arată că, pentru majoritatea respondenților, călătoria este cea mai atractivă modalitate de a răscumpăra puncte de loialitate. Acest lucru indică faptul că programele de loialitate pentru călătorii au nu doar o valoare financiară, ci și emoțională puternică. Astfel, advertiserii au acces la audiențe care sunt active implicate în planificarea cheltuielilor semnificative.

Spre deosebire de retail, unde programele de loialitate urmăresc adesea frecvența achizițiilor și dimensiunea coșului, datele despre călătorii surprind un context mai larg al deciziilor. Acest tip de semnal este unul dintre principalele motive pentru care mass-media de călătorii din SUA începe să se impună ca o categorie de publicitate independentă.

Contextul SUA vs. Realitatea europeană

Totuși, aceste date se aplică exclusiv SUA și nu pot fi transferate automat către mediul european. Piața din SUA este mult mai concentrată, cu un număr mic de jucători mari, la nivel național, care au acces la date de primă parte extinse. De asemenea, acestea operează într-un cadru de reglementare diferit de cel al Uniunii Europene.

Piața europeană de turism este mai fragmentată — lingvistic, legislativ și în ceea ce privește structura jucătorilor. Aceasta înseamnă că același model de rețea media de călătorii s-ar putea să nu se dezvolte în același ritm sau scară în Europa.

În prezent, Europa nu are un ecosistem de rețea media de călătorii comparabil care să funcționeze la scara văzută în SUA. În același timp, presiunea de a găsi noi modele de venituri și de a monetiza mai bine datele de primă parte este evidentă și în rândul companiilor europene de turism. Din acest motiv, are sens să monitorizăm această evoluție, chiar dacă în prezent se desfășoară în principal peste Atlantic.

Datele EMARKETER arată că, într-un segment specific și pe o piață mare, se conturează un ecosistem publicitar bazat pe cicluri lungi de decizie, programe puternice de loialitate și date proprietare.

Dezvoltarea rețelelor media de călătorii în SUA ilustrează o posibilă direcție pentru modul în care publicitatea poate evolua în segmente caracterizate prin prelungiri decizionale și interacțiuni repetate cu clienții. Măsura în care modele similare vor câștiga teren în Europa va depinde de structura pieței, reglementare și disponibilitatea jucătorilor de a investi în propriile platforme media.