Planificarea strategică de marketing: Cei 6 pași către succesul afacerii

Ce este planificarea strategică de marketing?

V-ați întrebat vreodată de ce fiecare iPhone nou se vinde atât de bine? Sau de ce fiecare nouă aromă Red Bull devine atât de populară atât de repede? Planificarea este în mare parte de vină. Planificarea strategică de marketing se concentrează pe îndeplinirea viziunii pe termen lung a unei companii, aliniind activ activitățile de marketing la aceasta. Și pentru că este vorba de planificare, lucrăm cu cele mai specifice date posibile (rezultatele analizei de piață, obiectivele specifice ale companiei, dezvoltarea KPI etc.) Strategia de marketing (a se vedea WIKI) face parte din strategia generală a mărcii și din ADN-ul acesteia. Aceasta determină ceea ce marca dorește să realizeze și de ce. Planificarea strategică de marketing este un proces ulterior care spune cum putem transforma această strategie într-un plan specific măsurabil. Spre deosebire de strategie, noi folosim deja obiectivele de afaceri SMART, abordăm instrumente specifice, cum ar fi marketingul de conținut, dar și întregul mix de marketing.

Care este scopul planificării strategice de marketing?

Să luăm, de exemplu, marca Dove și al său „Dove’s real beauty”. Brandul își cunoaște atât de bine potențialii clienți încât a identificat un subiect emoțional sensibil – stima de sine scăzută a femeilor, cauzată de „standardele de frumusețe” nerealiste. Ei și-au bazat comunicarea pe femei reale, au pornit de la o idee puternică și au comunicat-o pe termen lung – nu doar ca o singură campanie.

În același timp, ei sponsorizează, de asemenea, cercetări care corespund ideii lor. Acest lucru înseamnă că sunt prezenți oriunde sunt clienții lor și, prin comunicare, le dau un sentiment de încredere în sine.

Ei s-au asigurat de următoarele 👇

• comunicarea nu se bazează pe un singur produs
• datorită temei, au permis femeilor să se identifice cu valoarea companiei
• au creat un concept de comunicare durabilă pe termen lung
• ei comunică această temă pe toate canalele

Datorită acestui lucru 👇

• din 2004 până în 2014, au crescut vânzările cu 1,5 miliarde USD datorită campaniei (de la 2,5 miliarde la 4 miliarde)
• valoarea mărcii a crescut de la 2,5 miliarde USD la 6,5 miliarde USD în acea perioadă
• au creat o legătură extrem de puternică între clienți și brand
• datorită comunicării valorilor, acestea au o temă atemporală – brandul comunică această temă chiar și astăzi și este încă foarte relevantă (mai mult de 20 de ani de la lansare!)
• au câștigat numeroase premii (ceea ce le-a oferit în mod gratuit un reach suplimentar pentru campanie)
• mai mult de 60 de țări au fost implicate în campania de cercetare

Sună ca o magie? Acesta este doar unul dintre numeroasele exemple. Printre companiile care utilizează planificarea strategică de marketing se numără Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea și multe altele. Vestea bună este că planificarea poate fi făcută la o scară mai mică – fără bugete de miliarde de dolari și pe o piață locală.

Pași pentru crearea unui plan strategic de marketing

Acum știm că planificarea de marketing este importantă. Aceasta poate îmbunătăți rezultatele mărcii cu sute de procente, poate îmbunătăți ROI cu 60% și poate crea o temă de comunicare care va fi relevantă pentru deceniile următoare, cu accent pe direcția și obiectivele pe termen lung ale mărcii. Dar cum creați un plan strategic atunci când nu sunteți o corporație de miliarde de dolari? Să spunem că avem o companie mai mică care vinde mobilă la prețuri accesibile. Obiectivele sale strategice sunt de a fi alegerea numărul 1 pe piață pentru familiile tinere. UVP-ul nostru ar putea fi, de exemplu, „Facem să fie mai ușor să începeți să trăiți împreună – mobilier de calitate la prețuri corecte, conceput pentru cuplurile tinere”. Să creăm un plan strategic de marketing pentru compania noastră pentru viitorul apropiat.

Pasul 1️⃣: Definiți obiectivele dvs. de marketing

Definiți obiective măsurabile. Cu cât sunt mai specifice, cu atât mai bine. Utilizarea obiectivelor de afaceri SMART este întotdeauna o certitudine.Exemplu ╰┈➤

În cazul nostru, în conformitate cu strategia (dorim să fim numărul 1 pentru familiile tinere), în cifre, acest lucru poate însemna că trebuie să creștem cu 30% numărul cumpărătorilor cu vârste cuprinse între 25 și 35 de ani prin intermediul social media în următoarele 15 luni.

Etapa 2️⃣: Efectuați o cercetare de piață

Odată ce avem obiectivele noastre, identificăm nevoile, preocupările și tendințele actuale ale clienților și analizăm concurența. Aceste date ne vor ajuta să ne atingem obiectivele.Exemplu ╰┈➤

Dacă dorim să activăm grupul țintă al persoanelor cu vârste cuprinse între 25 și 35 de ani prin intermediul social media, trebuie să știm ce întrebări își rezolvă aceste persoane, de ce ar trebui să cumpere de la noi și ce putem face pentru a le interesa. Astfel, ne putem uita la ceea ce grupul nostru țintă cumpără cel mai des de la noi, la ce subiecte reacționează cel mai mult. În același timp, trebuie să luăm în considerare evenimentele sociale generale și să ne adaptăm comunicarea la viața lor.

Pasul 3️⃣: Identificați-vă publicul țintă

Identificarea publicului dumneavoastră este esențială. Pentru a activa un anumit grup de clienți, trebuie să știți cât mai multe despre ei. Aflați cât mai multe despre grupul dvs. țintă. Diviziunea de bază este în patru grupuri:

• Date demografice – vârstă, sex, grupă de venit
• factori psihologici – stil de viață, valori
• Comportamentul clienților – obiceiurile de cumpărare și factorul de loialitate
• Locația – esențială pentru serviciile și operațiunile locale

Exemplu ╰┈➤

Dacă dorim să activăm un grup de tineri care locuiesc împreună, trebuie să ne uităm la venitul mediu al acestor cupluri și să răspundem la următoarele întrebări.

• Cine din cuplu decide de obicei cu privire la achiziționarea mobilierului?
• Vrem să ajungem la cupluri mai conservatoare sau la entuziaști ai designului?
• Avem prețul potrivit pentru ei?
• Este important pentru ei să cumpere rapid sau vor consulta un asistent AI înainte de a cumpăra?
• Au nevoie să vadă produsele în magazin înainte de a cumpăra sau preferă livrarea rapidă?

Pasul 4️⃣: Elaborați o propunere de valoare unică

Definiți foarte clar la ce sunteți mai bun pentru acest grup de oameni – ce problemă rezolvați pentru ei? Aici nu este loc pentru modestie. Spuneți-o clar și veți face alegerea mai ușoară pentru clienții dvs.Elaborați propunerea dvs. de valoare unică (UVP), care explică de ce un client ar trebui să aleagă să cumpere de la dvs.

• numiți clar beneficiul
• arătați ce vă face diferit
• faceți-o ușoară și memorabilă

🚨Atenție – nu o confundați cu USP!

	USP	UVP
Concentrare	Diferență specifică față de concurență	valoare fundamentală pentru client
Lățime	Îngustă (1 caracteristică, avantaj)	Context mai larg
Context	Adesea utilizat în publicitate	Utilizat în strategie și poziționare
Exemplu de întrebare	„Ce ne face diferiți?”	„De ce ar trebui un client să cumpere de la noi în primul rând?”

Exemplu ╰┈➤

În calitate de vânzător de mobilă la prețuri accesibile, puteți, de exemplu, să legați activarea cuplurilor de tineri adulți pe social media de subiectul mereu actual al traiului împreună pentru prima dată. Așa că UVP-ul nostru este, așa cum am menționat mai sus: „Facem să fie mai ușor să începeți să locuiți împreună – mobilier de calitate la prețuri corecte, conceput pentru cuplurile tinere”.

Acest lucru poate crea, de asemenea, o linie pe termen lung pentru campaniile noastre: „După dragoste, prima alegere pentru casă”.

Pasul 5️⃣: Alegeți canalele și tacticile de marketing potrivite

Acceptați faptul că nu toate canalele sunt potrivite pentru fiecare brand. De asemenea, este important să rețineți că fiecare canal trebuie să aibă un buget adecvat. Un exemplu simplu de canal prost ales este un agent de bursă de top care prezintă diagrame de creștere a fondurilor pe TikTok sau un spectacol de dans profesionist într-o revistă tipărită. Așadar, cum puteți evita o problemă similară?Utilizarea cu principialitate a canalelor individuale

• Social media: Conștientizarea mărcii, crearea unei comunități
• E-mail: Retenție, remarketing
• PPC: Marketing de performanță, remarketing
• SEO: Vizibilitate pe termen lung
• Influențatori: Credibilitate, faimă, penetrarea pieței
• PR și evenimente: Construirea reputației în comunitate

Exemplu ╰┈➤

• În calitate de marcă de mobilă, putem utiliza social media pentru a ne prezenta produsele în videoclipuri și postări care să le prezinte cuplurilor tinere.
• Cu ajutorul marketingului prin e-mail, le putem reaminti clienților de produsele pe care le-au vizualizat sau le putem trimite noi surse de inspirație pentru decorarea camerelor lor.
• Vom utiliza campanii PPC pentru a capta interogări relevante precum „living ieftin” sau „canapea pentru un cuplu tânăr”.
• Ne vom construi conținutul SEO în jurul subiectelor pe care clienții noștri le abordează cel mai frecvent, cum ar fi „Cum să amenajezi un apartament mic” sau „Prima dată când locuiți împreună – listă de verificare”. Dacă vrem să ne concentrăm pe categorii de produse, ne vom concentra pe „Pat dublu ieftin”.
• Vom selecta influenceri astfel încât aceștia să fie relevanți – adică cupluri tinere care, de exemplu, vor demonstra asamblarea simplă a mobilierului în perechi.
• Ne vom folosi de evenimente pentru a demonstra peretele nostru de living la un festival de muzică, pentru care putem, de asemenea, să achiziționăm direct spațiu media sub forma unui reportaj.

Pasul 6️⃣: Creați un buget de marketing

Bugetul de marketing determină de câți bani dispunem pentru activități specifice. Prin urmare, este important să luăm în considerare nu numai ambițiile, ci și situația și posibilitățile reale. Atunci când creăm un buget, trebuie să luăm în considerare obiectivele și instrumentele pentru implementarea acestora, ciclul de vânzări din ultimii ani, timpul pentru testare, optimizare și un buget de rezervă. Regula nescrisă este că pentru afacerile mici, în funcție de obiectivele și focusul lor, este indicat să investim între 5% și 15% din venituri în marketing.

💡 De exemplu: ca retailer de mobilă de test, vom aloca 13% pentru e-shop-ul nostru pe baza vânzărilor de anul trecut. Vom împărți apoi această sumă după cum urmează: 30% din buget pentru brand (influenceri, videoclipuri), 50% pentru marketingul de performanță (PPC) și 20% pentru remarketing. Pentru fiecare dintre cele de mai sus, vom păstra, de asemenea, o rezervă de 10% pentru testarea sau experimentarea conținutului creativ.

Când parcurgem toți cei 6 pași în acest fel, vom avea obiective strategice clare pentru anul următor. Obiectivele de afaceri sunt definite, corespund valorilor brandului, au un grup țintă precis definit, a fost selectat un format de comunicare adecvat pentru acesta și au un buget precis alocat. Prin urmare, planul nostru strategic de marketing este în vigoare – se bazează pe obiective strategice și determină pașii specifici pentru atingerea acestora în viitorul apropiat.

Strategia de marketing vs. planul de marketing

Strategia de marketing răspunde la întrebarea „Ce facem și de ce o facem”. Strategia se axează pe direcția pe termen lung a companiei, permițând o anumită flexibilitate. Aceasta conține grupul țintă, UVP, poziționarea mărcii. De exemplu, compania noastră de mobilă are un obiectiv strategic: „Să devenim numărul unu în vânzarea de mobilă pentru cuplurile tinere.”Planul de marketing vorbește despre o cale specifică către acest obiectiv la un moment dat; adică răspunde la întrebările cum să o facem și când vom începe. Planul este axat pe obiective pe termen scurt și mediu, iar conținutul său include, în principal, un buget, KPI specifici și un calendar. Pentru compania din exemplul nostru, un astfel de document ar conține: „În cursul trimestrului 3 din 2025, vom lansa o campanie pe TikTok în colaborare cu influenceri”.

De ce este importantă o strategie de marketing?

Dacă doriți să obțineți rezultate bune pe termen lung, o strategie de marketing este esențială. Aceasta ajută la determinarea valorilor și a direcției întregului brand. Astfel, afectează în mod direct activitățile de marketing; îmbunătățește eficiența comunicării, accelerează procesul decizional, crește coerența și ajută la urmărirea performanței și a obiectivelor.

Cât de mult afectează strategia afacerile?

• Întreprinderile cu o strategie echilibrată obțin un ROI cu până la 90% mai mare: Un studiu publicat în The Australian în 2025 a arătat că întreprinderile care combină marketingul de marcă cu marketingul de performanță își pot crește ROI-ul cu o medie de 90%.
• Strategia de marketing crește probabilitatea de succes cu 377%: Conform unui raport CoSchedule din 2022, marketerii care își stabilesc în mod activ obiective au de aproape patru ori mai mult succes decât cei care nu o fac.
• Optimizarea mixului de marketing crește profitabilitatea: Conform programului PIMS (Profit Impact of Market Strategy), factori precum cota de piață relativă, calitatea produselor și intensitatea investițiilor afectează semnificativ ROI și ROS (Return on Sales). WIKI

Puteți obține astfel de rezultate numai dacă aveți o viziune clară la care puteți adapta pașii specifici.

Exemple de strategii de marketing de succes

Un exemplu perfect de strategie de marketing de succes este Red Bull. Strategia lor include literalmente totul. Marca nu comunică doar un produs, ci și un stil de viață; a devenit un simbol al energiei libertății, curajului și adrenalinei. Ei nu vând o băutură, ci „dau aripi oamenilor”. Datorită acestui fapt, ei sunt acum o parte complet naturală a lumii sportului – cu propria lor echipă în F1, la cele mai mari festivaluri de muzică și stabilind recorduri mondiale. Există multe mărci interesante, dar cele care au o strategie au succes pe termen lung, indiferent dacă sunt companii multinaționale sau întreprinderi locale.

Cum să dezvoltați o strategie de marketing pentru comerțul electronic

Am arătat un exemplu comun cu mobila și am trecut prin Dove și Red Bull, care sunt exemple excelente de planificare strategică în lumea reală. Acum este rândul dumneavoastră. Creați o strategie de marketing pentru comerțul electronic (plan strategic de marketing) bazată pe puncte simple.

1. Schițați-vă obiectivele.

Începeți prin a vă defini obiectivele. Dacă aveți un obiectiv principal de brand, completați-l cu obiective de afaceri SMART specifice, măsurabile.

2. Identificați-vă piața țintă.

Alegeți o piață care este potrivită pentru obiectivele mărcii dumneavoastră. Aceasta va forma/formează deja nucleul brandului dumneavoastră. Extrageți informații de la cei care vă plătesc deja în mod activ. În funcție de ei, vă veți da seama unde puteți fi eficienți și în ce sunteți puternici. Descrieți clar datele demografice, factorii psihologici, comportamentul și locația clienților dvs.

3. Cercetați-vă concurenții.

Cercetați-vă concurența. O bună cercetare a concurenței vă va permite să descoperiți punctele slabe din segmentul dvs. de activitate. Definiți propunerea dvs. de valoare unică pentru clienții dvs. și determinați unde doriți să vă integrați.

4. Determinați prețul și poziționarea.

Stabiliți un preț care să corespundă obiectivelor dumneavoastră. Dacă segmentului dvs. îi lipsește un retailer rapid, ați putea fi acesta datorită unui preț mai mic. Dacă simțiți că nu există nicio companie de lux de croitorie printre concurenți, puteți deveni exact asta. Strategia ta va determina prețul și poziționarea serviciilor sau produselor tale.

5. Schițați-vă planul și urmăriți rezultatele.

Odată ce ați stabilit o strategie, este doar un pas să începeți să elaborați un plan. În primele paragrafe ale acestui articol, am trecut în revistă un exemplu de creare a unui plan strategic de marketing. Odată ce adăugați obiectivele SMART la strategia dvs., alegeți platformele potrivite și aveți un buget bun, tot ce trebuie să faceți este să urmăriți rezultatele și puteți gestiona în mod responsabil marketingul companiei dvs. cu un plan.

Gânduri finale

O strategie de marketing nu este un document static care se creează o dată și nu se modifică niciodată. Este fundamentul viu al mărcii, influențând fiecare decizie de marketing din cadrul companiei. Fie că sunteți un mare retailer sau un brand local, o strategie vă va ajuta să vă dezvoltați pe termen lung. Pentru că dacă știți de ce (strategia de marketing), vă puteți ocupa de fiecare cum (planul de marketing).

Întrebări frecvente