Înțelegerea identității de marcă și a importanței acesteia

Ce este identitatea de marcă?

Identitatea de marcă este proiectarea intenționată a elementelor vizuale, verbale și comportamentale care definesc modul în care se prezintă marca dvs. și cum ar trebui să fie amintită. Pe de o parte, identitatea include poziționarea, tonul vocii, valorile și personalitatea – ceea ce Jean-Noël Kapferer surprinde în Prisma identității de marcă. Pe de altă parte, identitatea se bazează pe activele distinctive ale mărcii (codurile mărcii) – logo-uri, culori, mascote, sloganuri sau sunete care sunt utilizate în mod constant și ușor de recunoscut. După cum explică Jenni Romaniuk în Distinctive Brand Assets, aceste elemente sporesc disponibilitatea mentală, ajutându-vă marca să vă vină rapid în minte în momentele de cumpărare. Gândiți-vă la scenariul roșu și alb al Coca-Cola, la arcele aurii ale McDonald’s sau la mărul mușcat al Apple – toateacestea sunt coduri de marcă care merg dincolo de funcție. Ele servesc drept declanșatoare mentale instantanee. În domeniul comerțului electronic, gândiți-vă la săgeata curbată a Amazon, la pictograma sacului verde a Shopify sau la triunghiul portocaliu al Zalando – simboluricare au devenit instantaneu recognoscibile pe toate piețele.

Spre deosebire de imaginea de marcă, care reflectă percepția externă, o identitate de marcă puternică este ceea ce construiți și gestionați în mod activ. Realizată corect, aceasta devine un sistem care stimulează reamintirea, relevanța și o loialitate și o legătură mai profundă cu clienții.

De ce este importantă identitatea puternică a mărcii?

Un sistem eficient de identitate a mărcii:

• Construiește recunoașterea mărcii pe o piață aglomerată
• Crește disponibilitatea mentală, făcând camarca dvs. să fie mai ușor de reamintit în momentele de cumpărare
• consolidează legătura emoțională și încrederea prin intermediul activelor distinctive ale mărcii
• Asigură coerența în toate punctele de contact
• Sprijină diferențierea în mediileB2C și B2B

💡 Un exemplu excelent al modului în care aceste principii devin realitate este rebrandingul brandului de comerț electronic Orodian (fost SilneMagnety.sk), dezvoltat de GALTON Brands. Confruntat cu provocarea de a se extinde dincolo de piețele slovacă și cehă, Orodian avea nevoie de o identitate de brand memorabilă, care să poată transcende relevanța locală și să atragă un public european mai larg. Am introdus ideea de brand „Surprise” pentru a surprinde forța neașteptată și versatilitatea magneților – un concept care a devenit nucleul noii identități.

Această idee de brand a informat fiecare element al sistemului, de la tipografia de inspirație magnetică și o paletă de culori îndrăzneață la o mascotă 3D personalizată numită Ori, concepută pentru a crea rezonanță emoțională și memorabilitate. Liniile câmpului magnetic, generate prin intermediul unui instrument personalizat, au adăugat mișcare și profunzime, în timp ce brandingul sonor și un ton de voce consecvent au consolidat identitatea în toate punctele de contact. Rezultatul: un brand distinctiv, coerent, care creează recunoaștere, evocă emoții și funcționează pe toate piețele.

Elementele cheie ale identității de brand

În centrul fiecărui brand de succes se află o fundație strategică clară, combinată cu active recognoscibile care fac brandul instantaneu memorabil. Aceste elemente lucrează împreună pentru a modela percepția, a crea încredere și a stimula disponibilitatea mentală.

Fundamente strategice

O identitate de marcă puternică începe cu claritatea strategică. Prisma identității de brand a lui Jean-Noël Kapferer definește șase dimensiuni esențiale care modelează modul în care un brand este construit și perceput:

• fizicul – caracteristici tangibile precum logo-ul, ambalajul sau designul produsului
• Personalitatea – tonul, limbajul și comportamentul mărcii
• Cultura – valorile și principiile care ghidează brandul din interior
• Relația – natura interacțiunii pe care marca o promovează cu publicul său
• Reflecție – imaginea idealizată a clientului țintă
• Imaginea de sine – modul în care potențialii clienți se simt despre ei înșiși atunci când se angajează cu brandul

Împreună, aceste elemente formează o imagine completă a identității interne și externe a unui brand. În timp ce Prisma identității de brand definește ceea ce reprezintă brandul dvs. și modul în care se conectează cu oamenii, activele distinctive de brand dau viață acestei identități în mintea publicului dvs. Aceste active acționează ca niște scurtături mentale, ajutându-i pe oameni să recunoască, să-și amintească și să aleagă brandul dumneavoastră.

Activele distinctive ale mărcii (codurile mărcii)

Aceste indicii externe acționează ca declanșatoare ale memoriei și sporesc vizibilitatea mărcii:Active vizuale

• Logouri (de exemplu, Swoosh-ul Nike, pasărea Twitter)
• Culori (de exemplu, albastru Tiffany, portocaliu Zalando)
• Tipografie (de exemplu, Google Sans)
• Forme (de exemplu, sticla Coca-Cola)
• Mascote (de exemplu, bufnița lui Duolingo, Ori al lui Orodian)
• Aspecte grafice (de exemplu, structura reclamei Absolut Vodka)

Mijloace verbale

• sloganuri (de exemplu, „Just Do It”, „Let’s Make You a Business”)
• Nume de marcă (de exemplu, Amazon, ASOS)
• Stiluri distinctive de mesaje (de exemplu, minimalismul Apple)

Bunuri audio

• Logouri sonore (de exemplu, „ta-dum” al Netflix)
• Jingle-uri și stiluri vocale (de exemplu, McDonald’s „I’m Lovin’ It”)

Bunuri de mișcare/animare

• Animații pentru mascote și logo-uri (de exemplu, lampa Pixar, pictogramele Klarna)
• Tranziții de marcă în videoclipuri sau conținut social

Bunuri multisenzoriale (emergente)

• Texturi de ambalaje, parfumuri de firmă sau comportamente digitale ale interfeței utilizator

Conectarea strategiei interne de brand cu activele externe de brand este esențială pentru construirea unei identități coerente și recognoscibile. Atunci când aceste elemente sunt aliniate, marca devine mai ușor de reținut, mai atractivă din punct de vedere emoțional și mai eficientă pe toate canalele și piețele.

Cum să creați o identitate de marcă

Crearea unei identități de brand puternice începe cu înțelegerea a ceea ce sunteți și a ceea ce face ca brandul dumneavoastră să fie diferit. Începeți cu ateliere ale părților interesate pentru a descoperi rădăcinile, viziunea, misiunea, valorile și obiectivele mărcii dumneavoastră. Aceste sesiuni scot la iveală punctele forte interne, provocările și oportunitățile cheie. Apoi, analizați aceste informații interne împreună cu percepția publicului și cercetarea concurenței. Scopul este de a identifica ceea ce vă diferențiază marca și cum o puteți poziționa în mod clar. Pe baza acestora, vă definiți strategia de brand: scopul, poziționarea, tonul vocii și personalitatea. În centrul acestei strategii se află ideea de brand – un concept central care exprimă esența brandului dvs. și inspiră toate mesajele și designul. De aici, creați un slogan memorabil – unul care distilează ideea de brand în câteva cuvinte puternice – și dați viață identității dvs. prin elemente vizuale și verbale, cum ar fi logo-ul, paleta de culori și tipografia. Aceste componente sunt reunite într-un kit de brand cuprinzător (brandbook), care documentează modul în care identitatea dvs. ar trebui să arate, să sune și să se comporte pe toate canalele pentru a asigura coerența brandului.Iată o recapitulare pas cu pas a procesului:

1. Organizați ateliere interne – Identificați fundamentul, valorile și obiectivele mărcii dvs.
2. Cercetați-vă publicul – Înțelegeți ce doresc și la ce se așteaptă clienții dumneavoastră fideli
3. Auditați-vă concurenții – Identificați lacunele, suprapunerile și oportunitățile de diferențiere
4. Definiți-vă strategia de brand – Clarificați-vă scopul, ideea de brand, tonul și poziționarea
5. Concepeți-văsistemul de identitate – Elaborați-vă logo-ul, culorile, fonturile și alte elemente cheie
6. Elaborarea mesajelor – Aliniați vocea și mesajele cheie cu strategia de brand
7. Construiți trusa de brand – Documentați și ghidați utilizarea consecventă în toate punctele de contact

Dacă nu sunteți sigur de unde și cum să începeți, multe întreprinderi apelează la un specialist în identitate profesională sau la o agenție de branding. Colaborarea cu un partener cu experiență în domeniul brandingului vă poate ajuta să descoperiți informații pe care le-ați putea trece cu vederea, să asigurați alinierea strategică a tuturor elementelor și să economisiți timp prin evitarea încercărilor și erorilor costisitoare. În plus, agențiile dispun de un proces testat și de putere creativă pentru a vă transforma viziunea într-un sistem de brand distinctiv și scalabil.

Menținerea consecvenței în cadrul unei identități de marcă bine conturate

Consecvența este ceea ce transformă activele individuale de brand (codurile de brand) într-o identitate de brand coerentă. Atunci când este aplicată în toate punctele de contact – de la postări pe Instagram și ambalaje de produse la buletine informative și servicii pentru clienți – creează încredere, amintire și loialitate. Un kit de identitate de marcă asigură că toți cei care lucrează cu marca dvs. rămân aliniați. Acesta include orientări clare cu privire la modul de aplicare a elementelor vizuale și verbale ale mărcii dvs. – cum ar fi logo-urile, culorile, tipografia, tonul vocii, imaginile și mesajele – astfel încât identitatea dvs. să rămână unificată pe toate canalele și în toate echipele.

Măsurarea eficacității identității de marcă

Identitatea de marcă nu este doar o chestiune de estetică – este un instrument de performanță. Pentru a înțelege dacă funcționează, măsurați atât percepția, cât și comportamentul în lumea reală. La GALTON Brands, folosim teste de neuromarketing pentru a măsura răspunsul emoțional și asociațiile subconștiente. Acest lucru ajută la validarea modului în care activele cheie – cum ar fi mascotele, sunetele și codurile vizuale – funcționează la un nivel mai profund. Alte abordări utile includ:

• Măsurarea activelor distinctive
• Sondaje privind recunoașterea mărcii
• Audituri de consistență
• Urmărirea mărcii

Împreună, aceste instrumente oferă o viziune completă asupra faptului dacă identitatea mărcii dvs. nu este doar consecventă, ci și atractivă din punct de vedere emoțional și orientată spre creștere.

Concluzie

Într-o lume digitală aglomerată, plină de copy-paste, o identitate de marcă distinctivă este avantajul tău. Este ceea ce îi face pe oameni să vă țină minte, să aibă încredere în dumneavoastră și să vă aleagă. Fixați-vă strategia, dețineți-vă activele și prezentați-vă în mod constant – iar brandul dvs. nu numai că va crește, dar va rămâne. Pentru mărcile de comerț electronic, asta nu este opțional. Cultivarea unei identități de marcă este esențială pentru construirea unei baze de clienți fideli și pentru îmbunătățirea eforturilor de marketing. Prin stabilirea unei identități vizuale coerente, vă asigurați că toate materialele de marketing transmit în mod consecvent mesajul mărcii dumneavoastră, promovând o imagine de marcă memorabilă și pozitivă. Această coerență se extinde dincolo de aspectele vizuale; ea modelează experiența generală a clienților, permițând publicului să simtă o legătură cu marca dvs. la fiecare interacțiune. Ca rezultat, marca dvs. iese în evidență pe piață și construiește relații durabile cu clienții care apreciază fiabilitatea și autenticitatea pe care le reprezintă marca dvs.

Întrebări frecvente