Echipele de marketing ignoră problema de 30 de milioane de lire sterline: returnările din comerțul electronic

În timp ce cumpărătorii returnează 5-10% din achizițiile din magazine, retururile online ating 15-40% din vânzările totale. În domeniul modei, această cifră se situează în jurul valorii de 25% pe majoritatea piețelor importante.

Iată de ce acest lucru este important pentru bugetul dvs. de marketing: Cheltuiți 10 $ pentru fiecare client achiziționat și sărbătoriți 100.000 de comenzi de 100 $ fiecare. Tabloul dvs. de bord arată venituri de 10 milioane de dolari din cheltuieli publicitare de 1 milion de dolari. Dar dacă 25% sunt returnate, venitul dvs. real este de 7,5 milioane de dolari – nu de 10 milioane de dolari.

Instrumentele de marketing ratează imaginea de ansamblu

Google Analytics, Facebook Ads Manager și alte platforme de marketing nu pun întrebări cu privire la returnări. Ele vă spun doar pentru ce își asumă creditul în ceea ce privește vânzările și performanța. Aceste instrumente funcționează într-un domeniu limitat. Ele arată costul pe clic, ratele de conversie și randamentul cheltuielilor pentru publicitate. Dar ignoră ceea ce se întâmplă după vânzare – atunci când clienții trimit produsele înapoi.

Cumpărați acum, plătiți mai târziu înrăutățește situația

Se preconizează că sistemele „Cumpăr acum, plătesc mai târziu ” vor reprezenta 10% din totalul vânzărilor de comerț electronic din Regatul Unit. Companiile absorb costurile de marketing, costurile de livrare și costurile de returnare pentru clienții care nu au intenționat niciodată să păstreze produsele. În America Latină, plata ramburs și opțiunile de plată ulterioară reprezintă peste 13% din plățile de comerț electronic. Tendința se răspândește la nivel global.

Impact real asupra afacerilor

Un renumit brand de modă (acum în faliment) a descoperit această problemă în mod dur. Au schimbat platformele de marketing și au descoperit un decalajmasiv între rapoartele platformei și Google Analytics.Diferența? Aproximativ 30 de milioane de lire sterline pentru trimestru. Rapoartele platformei au arătat o creștere puternică, dar Google Analytics a dezvăluit realitatea după ce au fost luate în considerare returnările. Rata de returnare online a atins 40% în general – mult mai mare pentru cumpărătorii începători care nu înțelegeau dimensiunile, în comparație cu 15% pentru clienții fideli care cumpără prin magazine și aplicații mobile.

Source: the-future-of-commerce.com

Problema măsurării

Rapoartele de marketing provin adesea de la echipele de analiză sau de la departamentele financiare, nu de la instrumentele de marketing. De ce? Pentru că analizele de marketing nu sunt echipate pentru a gestiona complexitățile asociate cu vânzările omnichannelmoderne .Multe instrumente evită în mod activ să rezolve această problemă pentru că ar face ca indicatorii lor de performanță să arate mai rău. Este mai ușor să raportezi măsurători vanitoase decât să înfrunți adevărul cu privire la impactul real asupra afacerii.

Criză la nivelul întregii industrii

Pe măsură ce comerțul electronic global continuă să crească, se estimează că returnările vor costa comercianții cu amănuntul mai mult de un trilion de dolari anual. Cu toate acestea, echipele de marketing – care determină cererea – adesea nu au vizibilitate asupra acestei probleme. Moda înregistrează cele mai mari rate: returnările de încălțăminte depășesc articolele de îmbrăcăminte pentru bărbați, care depășesc articolele de îmbrăcăminte pentru femei și depășesc masiv articolele de mobilier pentru casă. Produsele electronice precum laptopurile și telefoanele sunt rareori returnate.

E timpul pentru schimbare

Clienților nu le plac nici returnările. Ei doresc produse care să funcționeze cu un minim de complicații. Dar echipele de marketing nu pot optimiza acest lucru dacă nu văd datele. Deconectarea dintre măsurătorile de marketing și realitatea comercială este costisitoare. Echipele optimizează pentru conversii care nu se mențin, sărbătoresc venituri care dispar și alocă bugete pe baza unor informații incomplete.Retururile din comerțul electronic reprezintă una dintre cele mai mari probleme cu care se confruntă directorii executivi și directorii de operațiuni. Este timpul ca instrumentele de marketing să evolueze dincolo de măsurătorile de vanitate și să înceapă să măsoare și ceea ce contează: creșterea profitabilă și durabilă.

Pe baza analizei The-future-of-commerce.com