De ce prea multe logo-uri îi derutează pe clienți (studii de caz reale)

Adevărul ascuns despre eșecurile brandurilor

Este corect să spun că, în domeniul meu de activitate, m-am confruntat cu provocări interesante, am asistat la campanii de marketing spectaculoase, la schimbări în mentalitatea cumpărătorilor, la tendințe de consum emergente și la evoluții ale brandurilor. Timp de peste 20 de ani, am lucrat în peisajul brandurilor de design și de retail – proiectând și gestionând branduri cu bunuri de consum în mișcare rapidă, modă, casă, wellness până la corporații. Am fost literalmente ca „o parte din mobilier”, lucrând in-house pentru unele branduri globale, precum și experimentând cealaltă parte cu agențiile de design și ocupându-mă de start-up-urile de comerț electronic.

Obiectivul universal în afaceri (și de ce majoritatea eșuează)

Un lucru pe care l-am învățat este că, deși fiecare companie are propriul mod de a gestiona lucrurile, cu procese diferite, obiectivele sunt practic aceleași – să crească mai mult și mai bine, rămânând în același timp relevante și on-brand. Cu toate acestea, urgența proiectelor, răspunsurile rapide și stingerea incendiilor sunt o constantă fără sfârșit pentru mărci. Există acea frază obișnuită: „Nu știi ce nu știi!” Așadar, iată cum experiențele și cunoștințele mele personale îi pot ajuta pe alții în călătoriile lor de branding.

Lecții învățate din proiecte majore de rebranding

Enigma Ted Baker

Rolul cel mai creativ și cel mai important care a contribuit la formarea celei mai mari părți a învățăturii mele a fost atunci când m-am alăturat brandului de retail de modă Ted Baker în calitate de designer grafic în 1999. În primele zile de creștere rapidă a brandului, au existat câteva probleme comune pe care brandurile noi le greșesc și în prezent – adăugarea prea multor sub-branduri/categorii în cadrul brandului principal, creând în esență confuzie în rândul clienților care sunt fideli sau recunosc doar logo-ul brandului principal.

Când designul a devenit un coșmar

În cazul meu, am fost frustrat o dată când am proiectat invitații pentru partenerii noștri cu ridicata Ted Baker, pe care îi invităm să vadă noile noastre colecții de două ori pe an. Și provocarea mea a fost că erau atât de multe sub-logo-uri suplimentare de adăugat la design – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… lista a continuat.

Soluția care a salvat milioane

Acum… Vă dați seama cum un client ar putea fi confundat cu ușurință atunci când marca generală era pur și simplu Ted Baker și fiecare categorie avea propriul logo? Nu a durat mult până să recunoaștem că acest lucru devenea o problemă. Împreună cu evoluția perspectivelor de cumpărare, afacerea a decis să eficientizeze brandul către o soluție mai sensibilă – să păstreze doar „Ted Baker” (pentru modă, accesorii, ochelari de soare, încălțăminte și casă pentru bărbați și femei), „Baker” (pentru băieți și fete, dar cu branding codificat în culori) și „Ted Baker Endurance” pentru costume bărbătești, fiecare cu propriul branding unic, dar fără a pierde personalitatea principală a Ted Baker.

Impactul imediat

Fără îndoială, acum a fost mai ușor să PR brandul pe plan intern cu o strategie de brand mai clară și, deși Ted Baker are un caracter de brand foarte puternic și un ton al vocii, a existat o ușoară schimbare în publicul căruia ne adresam, în special în ceea ce privește îmbrăcămintea de damă, iar pe plan extern arătam mai mult ca un brand holistic. Afacerea a avansat apoi pentru a crea linii directoare de brand cuprinzătoare, iar brandul a continuat să se extindă la nivel global, iar eu am rămas cu pasiune ca Ted Brand guardian în următorii 10 ani din cariera mea.

Cei 3 piloni strategici ai mărcilor de succes

Am fost norocos de-a lungul carierei mele; pe lângă faptul că am părăsit lumea corporativă în 2016, am avut și câteva afaceri de tip start-up, inclusiv vânzarea online a propriilor produse de marcă, așa că a fost fundamental să îmi pun experiența la dispoziție.

Pilonul 1: Precizia audienței țintă

Publicul țintă – Este rar ca brandurile să aibă o abordare de tipul „hai să vindem oricui și oricui” – pur și simplu nu funcționează… pentru nicio afacere.

Fără un public țintă și/sau un avatar al clientului în minte, pur și simplu veți „trage în întuneric” așteptând ca vânzările să apară, iar orice fel de mesaj de marketing ar fi greu de rezonat cu clienții.

Pilonul 2: Stăpânirea poziționării pe piață

Poziționare – Unul dintre lucrurile pe care proprietarii de mărci trebuie să le înțeleagă este poziția lor pe piață. Supraevaluarea unui produs sau subevaluarea lui este la fel de dăunătoare pentru o marcă, așa că este fundamental să faceți cercetări de piață în nișa dvs.

Pilonul 3: consecvență în toate domeniile

Consecvență – un brand de succes care a construit încredere și loialitate a muncit din greu pentru a fi consecvent în toate punctele de contact, de la comunicările de marketing, cum ar fi conținutul social media și e-mailurile, la ambalaj și site – până la tonul vocii, culoare, fonturi etc.

Cele mai frecvente (și costisitoare) 3 greșeli de marcă

Noii proprietari de branduri au tendința de a alerga înainte de a putea merge, iar cu toată emoția creării unui nou brand sau produs, lucrurile sunt trecute cu vederea, iar atunci lucrurile devin puțin dificile.

Greșeala nr. 1: dezastrul bugetului

Bugetul pentru branding – Există cu siguranță un punct comun atunci când lucrez cu branduri noi, iar un lucru pe care îl aud de obicei este că nu a fost stabilit în mod corespunzător un buget pentru a investi în branding profesional. Este întotdeauna o neglijență să crezi că un „logo” este suficient pentru a începe un brand, dar acest lucru va crea doar complicații pe măsură ce încercați să dezvoltați un brand. Asigurați-vă că lucrați la întregul pachet de branding de la început pentru a evita orice reproiectări costisitoare mai târziu. Același lucru este valabil și pentru ambalaj – fără alocarea unor bugete adecvate, ambalajul dvs. ar putea afecta drastic vânzările, ar putea arăta neprofesionist și ar putea fi neatrăgător pentru publicul dvs.

Sfat pro – Asigurați-vă că puneți deoparte un buget pentru design, ambalaj și mai ales marketing pentru a evita orice regres pentru brand.

Greșeala nr. 2: Povestea de groază a angajării unui designer

O angajare proastă a unui designer sau un briefing prost – Angajarea unui designer pentru a vă crea brandul poate fi o adevărată bătaie de cap. Nu știți la ce să vă așteptați și dacă designerul vă va oferi ceea ce doriți. Am ajutat o mulțime de proprietari de branduri care au plătit pentru un logo de care nu erau mulțumiți sau au avut o experiență proastă cu designerul. Principalul lucru este să vă asigurați că vedeți mostre de lucrări și experiență în crearea de branduri și să puneți întrebările potrivite, mai degrabă decât să alegeți cel mai ieftin și mai rapid designer care poate face treaba pentru dumneavoastră.

Aceasta este o stradă cu două sensuri – designerii nu citesc gândurile și nu vă cunosc brandul la fel de bine ca dumneavoastră, așa că, dacă brieful este vag și le dați frâu liber fără să le comunicați cerințele exacte, nu fiți prea dezamăgiți din cauza lipsei de îndrumare din partea dumneavoastră.

Sfat pro – Întrebați designerul care este procesul său și asigurați-vă că aveți un brief complet pentru designer, în loc să faceți presupuneri, și furnizați orientări dacă le aveți.

Greșeala nr. 3: Lipsa liniilor directoare

Pe măsură ce vă dezvoltațibrandul, va fi nevoie să apelați la contractori și agenți de marketing, dar aceștia nu vor avea un plan exact de urmat, astfel încât veți ajunge nu numai la confuzie în rândul echipei, ci și la o slabă recunoaștere a brandului, la mesaje amestecate cu o propunere de valoare neclară și la o identitate vizuală inconsecventă a brandului, cu un aspect dispersat, fonturi, culori și logo-uri diferite utilizate în toate materialele. Acest lucru ar putea ajunge să vă coste mai mult pe termen lung pentru a îndrepta lucrurile.

Sfat profesional – Creați un pachet complet de branding și orientări de branding încă de la început.

Metodologia mea dovedită de rebranding

Să înțelegem ce înseamnă cu adevărat „rebranding”

Ceva ce majoritatea oamenilor înțeleg greșit este cuvântul „rebranding”, pentru că nu este vorba doar despre obținerea unui nou aspect, așa că aș întreba: „Ce anume vrei să faci cu rebrandingul?” Cauți să îți schimbi întreaga populație de clienți? Misiunea și viziunea dumneavoastră nu mai sunt aliniate sau este vorba doar de actualizarea logo-ului sau a culorilor mărcii? Trebuie să existe o strategie care să fie analizată cu atenție, deoarece rebrandingul poate însemna să o iei de la capăt și să descifrezi lucrurile care nu au mers bine pentru brandul tău.

Decizia de reîmprospătare vs. rebranding

Dacă credeți că logo-ul dvs. are nevoie de o schimbare, atunci este posibil să aveți nevoie doar de o „reîmprospătare” a logo-ului, fără a rebranding toate elementele care țin un brand împreună.

Strategia de comunicare cu clienții

În orice caz, comunicați cu clienții dvs. astfel încât să nu fie un șoc atunci când marca dvs. se schimbă. Este important să fiți transparent cu privire la modificările aduse mărcii dumneavoastră, mai ales dacă aveți deja o bază de clienți sau chiar clienți fideli.

Studiu de caz: Transformarea Cath Kidston

Provocarea

În 2010, am fost căutată pentru un rol la Cath Kidston – un brand britanic de lifestyle cunoscut pentru modelele sale vesele, de inspirație vintage, în special pentru imprimeurile florale și capricioase de pe articolele pentru casă, îmbrăcăminte și accesorii, pentru a ajuta la ambalare și branding. Logo-ul a fost inițial desenat manual de fondatoarea Cath pe masa din bucătărie, iar etichetele produselor aveau variații de logo-uri care erau inconsistente și trebuiau unificate. Părea aproape un deja-vu, dar am fost pasionată să fiu implicată într-un brand interesant și în expansiune.

Soluția

În calitate de manager pentru ambalaje și grafică, am fost responsabilă de crearea tuturor elementelor, de la un nou logo simplificat pentru toate materialele de marketing tipărite, la un nou design și stil al ambalajelor, la stabilirea paletei de culori a mărcii și a noilor linii directoare ale mărcii pentru semnalizarea magazinelor, recrutând și dezvoltând în același timp o echipă.

Rezultate

Brandul era mult mai puternic și avea un impact mai puternic pe piață, iar eu am avut un rol în această creștere. Campaniile de marketing au fost mai ușor de desfășurat în mod consecvent, ambalajul avea un logo unic, iar noile magazine aveau un aspect și un stil aparte. Brandul avea un caracter unic, iar consumatorii nu se mai săturau – dovedind cât de puternic poate fi un brand consecvent.

Următorii pași către succesul mărcii

Așadar, fie că sunteți la început de drum, fie că v-ați stabilit de ani de zile, dacă nu aveți componentele fundamentale ale mărcii, nu pierdeți doar oportunități, ci lucrați în mod activ împotriva propriului succes. Stabiliți aceste baze acum – nu este niciodată prea târziu.