Customer Personas în 2025: De ce nu reușesc ale tale (și cum să le repari)

De cepersonaclientului de școală veche nu funcționează

Dacă profilul clientului ideal al companiei dvs. nu a evoluat de pe vremea când cookie-urile terță parte circulau liber, nu sunteți singurul. Multe întreprinderi încă folosesc metode învechite de creare a persoanelor clienților – gândiți-vă la intuiții interne, feedback anecdotic privind vânzările, poate un strop de analiză web de anul trecut. Rezultatul este adesea o caricatură unidimensională a unui client, care pare liniștitoare, dar care este rareori exactă. De fapt, personificările clienților „nu s-au schimbat prea mult de-a lungul anilor”, iar companiile le utilizează adesea în mod abuziv, invitând prejudecăți interne și umplându-le cu detalii irelevante(forrester.com). Prea adesea, aceste persoane trăiesc pe un PowerPoint sau pe un poster la care toată lumea dă din cap și apoi le ignoră (sau, mai rău, iau decizii greșite).

Problema cu presupunerile interne

Care ar putea fi cauza pentru care aceste persoane tradiționale sunt mai puțin eficiente în prezent? În primul rând, acestea se bazează de obicei exclusiv pe date și presupuneri interne. Lipsa unei noi cercetări sau validări înseamnă că persona reflectă ceea ce crede echipa dumneavoastră, nu ceea ce fac clienții. După cum spun analiștii Forrester, o persona este la fel de bună ca și cercetarea obiectivă din spatele ei; bazându-se pe ipoteze netestate se creează prejudecăți. Din păcate, multe întreprinderi fac exact acest lucru, creând persoane în vid și neactualizându-le niciodată pe măsură ce piețele se schimbă.

Schimbarea peisajului datelor

Peisajul datelor s-a schimbat, de asemenea, sub picioarele noastre. Odată cu noile norme de confidențialitate și cu dispariția cookie-urilor terță parte, comercianții au pierdut o mare parte din vizibilitatea facilă asupra comportamentului consumatorilor. Trecerea Google la Analytics 4 (GA4) este un prim exemplu: este reproiectat pentru o lume în care confidențialitatea este pe primul loc, renunțând la urmărirea cookie-urilor de la terți și bazându-se în schimb pe datele de la terți și pe învățarea automată. Avantajul este o mai bună respectare a confidențialității; dezavantajul este că agenții de marketing obțin mai puține date granulare despre utilizatori. Vechile persoane construite pe baza detaliilor bogate din Universal Analytics sau a datelor publicitare bazate pe module cookie arată acum ca niște dinozauri. Pe scurt, nu mai putem urmări utilizatorii pe internet așa cum o făceam odinioară, astfel încât orice persoană construită pe baza acestor metode își pierde rapid relevanța. În cele din urmă, gândiți-vă cât de statice sunt persoanele învechite. Lumea din zilele noastre se mișcă rapid – algoritmii se schimbă, tendințele explodează peste noapte pe TikTok, lanțurile de aprovizionare se prăbușesc, iar prioritățile consumatorilor se schimbă cu fiecare ciclu de știri globale. Dacă profilul dvs. de „client ideal” nu ține pasul, probabil că este greșit. Este revelator faptul că doar 44% dintre comercianți folosesc buyer personas în strategia lor(salesgenie.com), (ceea ce înseamnă că majoritatea fie le ignoră, fie au renunțat la ele), iar dintre cei care au personas, mulți nu le-au actualizat recent. Aceasta este o mare oportunitate ratată, mai ales în condițiile în care marketingul personalizat este mai important ca oricând (vom aborda acest aspect în scurt timp). Concluzie: a te agăța de o persoană elaborată într-o sală de conferințe anul trecut (sau acum cinci ani) îți poate afecta în mod activ marketingul. Acest lucru vă face să nu vedeți schimbările reale în comportamentul clienților și poate duce la campanii fără ton. Pentru a construi astăzi persoana clientului ideal, trebuie să renunțăm la profilurile pur fictive și să adoptăm o abordare îmbogățită cu date, actualizată în permanență.

Faceți cunoștință cu consumatorul digital modern

Pentru a aprecia de ce persoanele de ieri sunt insuficiente, să ne uităm la cine sunt cu adevărat consumatorii digitali de astăzi. Spoiler: aceștia sar peste canale, sunt hiperinformați și mai distrași decât o pisică într-o fabrică de pointeri laser. Este esențial să vă fundamentați personajele în această realitate. Iată câteva statistici care îți deschid ochii.

Realitatea digitală mereu activă

Utilizatorul mediu de internet din 2023 petrece aproximativ 6 ore și 37 de minute online în fiecare zi datareportal.com – aproape o treime din timpul său de veghe. Din acest timp, peste 2½ ore pe zi sunt petrecute pe platformele social media. Consumatorii nu sunt doar online pentru scurt timp; practic trăiesc acolo, jonglând cu munca, cumpărăturile, divertismentul și conexiunile sociale.

În plus, persoana obișnuită nu este loială unei singure platforme sau unui singur dispozitiv. În medie, un utilizator de internet de astăzi este activ pe aproximativ 7 rețele de socializare diferite pe lună. Aceștia își pot începe ziua verificând Instagram, pot descoperi produse pe TikTok la prânz, pot compara prețurile pe Google după-amiaza și pot comenta pe Twitter până seara. Această diversificare a atenției înseamnă că clienții dvs. lasă amprente digitale peste tot – mult dincolo de site-ul dvs. De asemenea, am atins niveluri record de utilizare a mai multor dispozitive. Cumpărătorii pot începe cercetarea unui produs de pe telefon, îl pot cumpăra ulterior de pe un laptop și pot contacta asistența prin intermediul unui difuzor inteligent sau al unei aplicații de chat. Fiecare punct de contact este o piesă a puzzle-ului. Nu este de mirare că dacă vă bazați pe o singură sursă de date (cum ar fi doar analizele web sau sondajele din magazin), înțelegerea persoanei dvs. poate fi incompletă. Dacă vă uitați doar la o singură felie – să spunem, ceea ce fac oamenii pe site-ul dvs. – nu observați că aceiași clienți ar putea fi foarte diferiți pe un alt canal.

💡 De exemplu, un client ar putea deschide rar e-mailurile dvs. de marketing, dar se angajează zilnic cu Instagram-ul brandului dvs.; altul ar putea pândi pe site-ul dvs. fără a cumpăra până când vede un anunț de retargetare cu o reducere.

De ce trebuie să țină cont persoanele clienților moderni

Consumatorul modern este bine informat și se așteaptă la confort. Studiile arată că peste 50% dintre consumatori se așteaptă acum ca firmele să le anticipeze nevoile și să le ofere sugestii relevante chiar înainte ca ei să le contacteze. Iar nerăbdarea este mare – dacă îi bombardați cu oferte generice care nu li se potrivesc, majoritatea vă vor ignora sau chiar se vor simți deranjați. Concluzia pentru construirea persona: clientul dvs. ideal nu este o schiță statică cu un singur canal și o singură nevoie. Ei sunt multidimensionali. Orice persona utilă în prezent trebuie să țină cont de complexitatea comportamentului digital – numeroasele platforme, conectivitatea constantă și așteptările sporite. Aceasta înseamnă, de asemenea, că doar datele interne (cum ar fi doar istoricul achizițiilor sau doar Google Analytics) oferă o imagine insuficientă. Pentru a „construi cu adevărat clientul ideal”, trebuie să adunăm date din întreaga lor viață digitală, cu respectarea vieții private și a consimțământului, desigur.

Lipsa unei viziuni de 360° asupra clientului (și de ce datele sunt atât de fragmentate)

Dacă consumatorii moderni își împrăștie datele prin zeci de puncte de contact, cum putem obține vreodată o imagine completă? Aceasta este provocarea clasică a unei viziuni de 360 de grade asupra clientului – și este punctul în care majoritatea afacerilor de comerț electronic se confruntă cu dificultăți. Ironia sorții este că multe întreprinderi dețin o grămadă de date despre clienții lor, dar toate sunt fragmentate în sisteme diferite. Magazinul dvs. electronic are date de analiză web, CRM-ul dvs. are implicarea prin e-mail și istoricul achizițiilor, echipa dvs. de social media are datele demografice ale publicului de pe Facebook sau TikTok, procesorul de plăți sau POS-ul dvs. are detaliile tranzacțiilor… și aceste elemente rareori vorbesc între ele. Este ca și cum ai încerca să rezolvi un puzzle atunci când toate piesele sunt blocate în cutii diferite. Această fragmentare nu este doar o durere de cap pentru IT, ci ucide perspectivele de marketing.

Un studiu a arătat că societățile pierd 20-30% din veniturile anuale din cauza ineficiențelor cauzate de gestionarea deficitară a datelor (vai!), iar 84% dintre vânzători spun că fragmentarea datelor îi împiedică să ofere o experiență continuă clienților (linkedin.com).

Gândiți-vă la asta – dacă sistemul de e-mail și analizele de pe site-ul dvs. nu fac schimb de date, ați putea trimite unui client un e-mail promoțional pentru un produs pe care l-a cumpărat deja ieri (pentru că instrumentul dvs. de e-mail nu știa despre achiziție). Sau s-ar putea să tratați un cumpărător repetat cu LTV ridicat la fel ca un cumpărător unic, deoarece comportamentele lor trăiesc în silozuri separate. Aceste pași greșiți se traduc prin vânzări pierdute și loialitate slăbită.

De ce se fragmentează datele despre clienți

• Platforme multiple pentru funcții diferite: O afacere de comerț electronic poate utiliza o platformă pentru magazinul online, o alta pentru e-mail marketing, un CRM separat pentru asistența pentru clienți și poate unul sau două instrumente de analiză. Fiecare își generează propriul set de date. Dacă nu sunt integrate în mod proactiv, acestea rămân izolate.
• Comportamente diferite ale consumatorilor în funcție de canal: Clienții se comportă diferit pe site-ul dvs. față de rețelele de socializare față de magazin (în cazul în care aveți un magazin de tip brick-and-mortar). Fiecare punct de contact captează un aspect diferit al persoanei (istoricul de navigare, interesele sociale, informații despre credit sau plată, statutul de fidelitate etc.). Fără integrare, veți obține o persoană fragmentată – ca orbii care descriu un elefant din unghiuri diferite.
• Sistemele tradiționale și lipsa resurselor IT: Întreprinderile mai mici adesea nu își pot permite un pachet tehnologic complet unificat. Soluțiile fragmentate se acumulează în timp. Integrarea acestora necesită expertiză tehnică (API-uri, depozite de date) și întreținere continuă. Nu toate companiile dispun de o echipă de dezvoltare sau de un inginer de date dedicat care să se ocupe de această muncă grea.
• Restricții privind confidențialitatea și datele: În mod ironic, normele mai stricte privind confidențialitatea pot spori fragmentarea. Odată cu restricțiile privind modulele cookie și opțiunile de neparticipare, datele terților care circulau liber sunt acum restricționate. S-ar putea să aveți unele date de la prima parte, dar lacune acolo unde obișnuiați să vă bazați pe urmărirea terților. Dacă nu le înlocuiți cu noi strategii (cum ar fi solicitarea directă a utilizatorilor sau valorificarea datelor autentificate), veți rămâne cu vizualizări parțiale.

De ce datele despre clienți devin fragmentate

Toate acestea conduc la un adevăr incomod: majoritatea brandurilor de comerț electronic nu au cu adevărat o imagine de 360° a clienților lor, chiar dacă cred că au. S-ar putea să aveți 36 de viziuni diferite în 36 de locuri diferite. Nu e de mirare că construirea unei persona cu adevărat exacte pare descurajantă!

Pentru a ilustra, să ne imaginăm un exemplu de persona client – clientul Jane Doe. Magazinul dvs. Shopify o cunoaște pe Jane ca fiind cumpărătorul #1234 care a cumpărat două articole luna trecută. Sistemul dvs. de e-mail o cunoaște ca jane.doe@gmail.com, care face clic pe 10% din buletinele dvs. informative. Facebook o cunoaște ca utilizator @JaneDoe care a apreciat ultima dvs. postare. Software-ul dvs. de servicii pentru clienți o cunoaște după numărul de telefon ca fiind persoana care a sunat în legătură cu o returnare. Fiecare sistem deține o piesă din puzzle-ul lui Jane. Dacă nu le asamblați niciodată, „persona” dvs. despre Jane va fi, în cel mai bun caz, incompletă sau, în cel mai rău caz, total înșelătoare.

Aceste date dezarticulate fac, de asemenea, ca vechile exerciții de creare a unei persona (adesea realizate pe hârtie) să fie aproape iluzorii – echipele ajung să ghicească ce fac clienții deoarece nu pot vedea cu ușurință întreaga poveste. Sau ignoră o mare parte din date pentru că este prea greu să le consolideze. Rezultatul este o persoană care ar putea reflecta o parte (de exemplu, comportamentul pe site-ul web), dar nu întreaga călătorie a clientului. Așadar, cum putem acoperi acest decalaj? Întreprinderile mari investesc bani în această problemă – lacuri de date masive, platforme de date despre clienți (CDP) sofisticate, armate de cercetători de date – dar acest lucru nu este fezabil pentru toată lumea. De fapt, întreprinderile mici cheltuiesc frecvent mii de dolari pe utilizator, pe lună, pe diverse instrumente de vânzări și marketing și, cu toate acestea, sfârșesc cu silozuri de date fragmentate și neproductive. Au. Vestea încurajatoare este că există soluții pentru a aborda fragmentarea datelor și pentru a crea persoane mai bogate – de la tactici simple, cum ar fi sondajele, la platforme de înaltă tehnologie. Următoarele secțiuni vor explora aceste soluții de creare a personalităților și modul în care le puteți valorifica, indiferent dacă sunteți un start-up de comerț electronic flexibil sau un retailer online mai mare. Scopul este de a obține acea înțelegere unificată și evazivă a clienților, fără a vă rupe complet banca (sau sănătatea mintală).

Soluții: Metode moderne de creare a persoanelor

Construirea unei persona de marketing bazată pe date poate părea high-tech, dar se reduce la combinarea cercetării de bun simț a clienților cu utilizarea inteligentă a tehnologiei. Aici prezentăm o serie de abordări – ați putea utiliza una sau un amestec de mai multe. Fiecare are avantajele, dezavantajele și costurile sale. Cheia este să treceți dincolo de presupuneri și să valorificați date reale, actuale despre clienții dumneavoastră. Să începem.

1. Sondaje regulate și cercetarea clienților (Vocea clientului)

Una dintre cele mai simple modalități de a menține o persona proaspătă este pur și simplu să vă întrebați clienții despre ei înșiși. Sondaje, interviuri, formulare de feedback – aceste metode tradiționale de cercetare sunt încă valoroase. Ele oferă informații calitative pe care datele brute s-ar putea să nu le ofere, cum ar fi de ce un client se comportă într-un anumit fel sau ce probleme încearcă să rezolve prin utilizarea produsului dvs.

💡 De exemplu, ați putea trimite un sondaj postcumpărare în care să întrebați cum v-a găsit clientul, ce aproape l-a împiedicat să cumpere și ce îi interesează (preț, calitate, durabilitate etc.). În timp, apar tipare care informează motivațiile și punctele de durere ale persoanei dvs. De asemenea, puteți realiza interviuri individuale sau teste de utilizabilitate pentru a observa cum interacționează clienții reali cu site-ul sau produsul dvs.

Puncte forte: Sondajele și interviurile vă oferă informații direct din gura calului. Ele vă pot valida (sau invalida) ipotezele. Acest lucru este deosebit de util pentru a combate prejudecățile interne. De asemenea, sunt relativ puțin costisitoare – instrumente precum Google Forms sau SurveyMonkey sunt ieftine, iar stimulentele precum un cupon mic pot crește ratele de răspuns. Într-o lume centrată pe confidențialitate, sondajele sunt „date ale părții zero” (clientul furnizează informațiile de bună voie) – nu sunt necesare cookie-uri sau spionaj.Puncte slabe: Dezavantajele sunt că sondajele sunt auto-raportate (oamenii nu își amintesc întotdeauna sau nu spun tot adevărul despre comportamentul lor) și este posibil să primiți informații doar de la un subset mic și vocal. De asemenea, este vorba de un instantaneu în timp; sentimentele consumatorilor se pot schimba, astfel încât ar trebui să efectuați sondaje în mod regulat. Și, sincer, ratele de răspuns pot fi o provocare – mulți oameni ignoră sondajele dacă nu sunt foarte motivați. Prin urmare, deși această metodă este excelentă pentru aprofundarea calitativă, ea nu vă va oferi o imagine cantitativă completă. De asemenea, nu va unifica automat datele – veți obține informații pe care va trebui să le integrați cu ceea ce vedeți în analiză.Sfat de bune practici: Faceți din cercetarea clienților un obicei permanent. Chiar și un scurt sondaj trimestrial sau câteva apeluri către clienți pe lună pot scoate la suprafață noi tendințe. Nu uitați să acționați pe baza a ceea ce învățați – introduceți informațiile în profilurile dvs. persona și împărtășiți-le cu echipa dvs. Nu lăsați să devină un alt raport care se îndosariază.

2. Echipe interne de dezvoltare și știință a datelor

La capătul opus al spectrului de sondaje DIY se află abordarea grea: utilizarea propriei echipe tehnice pentru a unifica și analiza datele clienților. Aceasta înseamnă să însărcinați dezvoltatorii sau cercetătorii de date să conecteze toate sistemele dvs. disparate și să analizeze cifrele pentru a obține informații. De exemplu, echipa dvs. ar putea construi un depozit de date care să colecteze date de la platforma dvs. de comerț electronic, instrumentul de e-mail, campaniile publicitare, jurnalele de asistență pentru clienți etc., iar apoi să utilizeze analiza sau învățarea automată pentru a identifica segmente distincte de clienți (personas) din aceste date unificate. Puncteforte: Atunci când este bine realizată, această abordare poate produce cele mai bogate informații, cele mai personalizate. Practic, vă creați propriul mini-Google-Analytics-on-steroids, care este specific activității dumneavoastră. Echipele interne pot elabora exact interogările și analizele de care aveți nevoie (de exemplu, „arată-mi clienții cu valoare ridicată care navighează pe mobil la ora 2 dimineața și răspund la notificările push”). Veți deține soluția și datele, ceea ce este excelent pentru respectarea confidențialității și flexibilitate. Dacă dispuneți de capacități în domeniul științei datelor, puteți deveni chiar predictiv – previzionând valoarea de durată a vieții clientului sau riscul de pierdere și încorporând aceste atribute în persoane. Puncteslabe: Dezavantajul evident este costul și complexitatea. Integrarea mai multor surse de date este de notorietate dificilă – așteptați-vă la nenumărate ore de integrare a API-urilor sau a bazelor de date. Nu este neobișnuit ca astfel de proiecte să coste zeci de mii de dolari în timp de dezvoltare sau să necesite angajarea de specialiști. De asemenea, întreținerea acestor conducte nu este trivială (actualizările sistemului sau modificările API pot întrerupe fluxul de date). În esență, această abordare este de multe ori fezabilă doar pentru companiile mari sau pentru întreprinderile cu experiență în domeniul tehnologiei care pot face investiții mari. Dacă sunteți un e-commerce mic sau mijlociu, este posibil să nu aveți bugetul sau oamenii necesari pentru a face acest lucru intern. Există un compromis: construiți singur și obțineți exact ceea ce aveți nevoie (dar plătiți prețul) sau utilizați instrumente terțe care s-ar putea să nu se potrivească perfect (dar sunt gata făcute). Multe firme de comerț electronic în creștere încep să încerce unificarea datelor la nivel intern, doar pentru a-și da seama că este un demers masiv. Este în regulă dacă nu puteți să vă dedicați complet „științei datelor DIY”. Vestea pozitivă este că există instrumente care să vă ajute – ceea ce ne aduce la următoarea metodă.

3. Platformele de date despre clienți (CDP) și soluțiile all-in-one

În ultimii câțiva ani, platformele de date despre clienți au apărut ca sfântul Graal pentru unificarea informațiilor despre clienți. O CDP este practic un software care aspiră date din toate sursele dvs. (site web, aplicație mobilă, e-mail, anunțuri, CRM etc.), coase împreună profiluri unificate ale clienților (rezolvând faptul că Jane Doe de pe site-ul dvs. este aceeași cu Jane D. din lista dvs. de e-mail) și adesea oferă instrumente pentru segmentare și activare (cum ar fi crearea de audiențe bazate pe persona pe care le puteți trimite la Facebook Ads sau e-mail). Printre exemple se numără Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle și multe altele. Pentru o afacere de comerț electronic, un CDP vă poate oferi, teoretic, acea vizualizare râvnită de 360°, servind drept creier central. Acesta ar putea urmări faptul că utilizatorul X este același pe toate dispozitivele, a deschis 5 e-mailuri, a vizitat produsul A de trei ori, a cumpărat de două ori și are un bilet deschis la serviciul clienți – toate într-un singur profil. Puteți apoi defini persoane sau segmente în cadrul CDP (de exemplu, „Bargain Hunters” vs. „High-Spenders” pe baza tiparelor de comportament) și să lansați campanii personalizate în consecință. Puncteforte: Punctul forte evident este unificarea și capacitatea de acțiune. Un CDP bun va rezolva problema fragmentării datelor prin design – este construit pentru a integra sursele de date și pentru a menține profilurile actualizate în timp real. Multe CDP-uri au, de asemenea, funcții de învățare automată pentru a descoperi grupuri de clienți sau pentru a prezice atribute (cum ar fi probabilitatea de a cumpăra). Odată configurat, marketerii pot utiliza adesea un CDP cu un ajutor IT minim, obținând segmente sau exportând audiențe cu câteva clicuri. Acesta este un câștig uriaș pentru agilitate. Pe scurt, CDP-urile promit să fie un ghișeu unic pentru transformarea datelor fragmentate în persoane și segmente coerente, utilizabile. Puncteslabe: Două mari: costul și efortul de implementare. CDP-urile, în special cele de nivel enterprise, nu sunt ieftine. Investiția minimă este adesea cuprinsă între 4.000 și 12.500 de dolari pe lună pentru o soluție CDP, ceea ce o face inaccesibilă pentru multe întreprinderi mici. Și aceasta este doar licențierea – este posibil să aveți nevoie și de un inginer de soluții sau de un partener pentru a o implementa. Implementarea completă a unui CDP și integrarea tuturor surselor de date pot dura luni de zile. Dacă datele dvs. nu sunt curate sau coerente, un CDP nu va rezolva asta ca prin minune; gunoiul intră, gunoiul iese. Pentru IMM-uri, există instrumente mai ușoare de tip CDP sau chiar sisteme CRM (cum ar fi HubSpot, despre care vom discuta mai târziu) care includ unele caracteristici CDP la costuri mai mici, dar acestea necesită totuși un angajament. În plus, utilizarea eficientă a unui CDP înseamnă că echipa dvs. trebuie să îl învețe și să mențină în mod activ aceste integrări. Este puternic, dar dacă este subutilizat, poate deveni o piesă scumpă de shelfware. De asemenea, trebuie remarcat faptul că, deși CDP-urile unifică datele de la prima parte (datele dvs.), acestea nu aduc în mod inerent noi informații externe în afara celor pe care le furnizați. Dacă vă lipsesc date în anumite domenii (de exemplu, nu aveți nicio idee despre interesele clienților în social media), un CDP în sine nu va umple acel gol; va organiza doar ceea ce aveți.Pe scurt, CDP-urile sunt fantastice pentru organizațiile care sunt bogate în date și pregătite să investească în infrastructură pentru a utiliza aceste date. Dacă sunteți mai mici, nu disperați – puteți obține în continuare multe beneficii alegând cu atenție o platformă mai accesibilă care să acopere canalele dvs. principale sau utilizând următoarea abordare: îmbogățirea datelor de către terți.

4. Furnizori alternativi de date și servicii de îmbogățire

O altă cale de a construi persoane mai bogate este suplimentarea datelor dvs. cu surse externe. Gândiți-vă la acest lucru ca la acoperirea lacunelor în cunoașterea clienților prin aducerea de informații externe. Aici intervin furnizori precum SocialScore (printre alții). Aceste servicii colectează date despre consumatori din diverse surse alternative – adesea date publice sau agregate din social media, comportament online, date demografice etc. – De exemplu, SocialScore poate lua ceva precum o adresă de e-mail sau un număr de telefon din lista dumneavoastră de clienți și poate căuta profilurile publice din social media, interesele și chiar amprenta digitală a persoanei respective pe sute de site-uri web. Dintr-o dată, ați putea afla că clientul necunoscut este foarte pasionat de drumețiile în aer liber și urmărește online mai multe mărci ecologice – informații pe care nu le-ați obținut niciodată din analiza propriului site. SocialScore își descrie misiunea ca fiind aceea de a ajuta întreprinderile să ia decizii mai inteligente folosind date alternative despre clienți pentru analiză, predicție și înțelegere. În practică, aceasta înseamnă că ei extrag date de pe peste 300 de site-uri web și platforme sociale, evaluând audiențele în funcție de aspecte precum interesele și comportamentul online.

Cum arată acest lucru?

Să spunem că aveți o persoană „Emma Eco-conscious” pentru linia dvs. de produse durabile, dar tot ce știți din datele dvs. este că Emma cumpără periuțele dvs. de dinți din bambus. Un serviciu de îmbogățire ar putea să vă spună că „Emma” (clienții reali care se încadrează în acest profil) sunt, de asemenea, probabil abonați la anumite bloguri de stil de viață ecologic, petrec mult timp pe Pinterest, sunt interesați de yoga și tind să utilizeze iPhone-uri. Acum, persona dvs. este multidimensională: nu doar ceea ce cumpără de la dvs., ci și stilul său de viață și preferințele sale în general.

Un studiu de caz privind comerțul electronic a arătat că un brand utilizează SocialScore pentru a aduna date din peste 60 de rețele și site-uri sociale, extragând detalii precum biografia utilizatorilor, interesele și preferințele de comunicare pentru a construi profiluri detaliate ale cliențiloressocialscore.io. Acest lucru le-a permis să personalizeze marketingul pe baza hobby-urilor și a preferințelor canalelor de comunicare – lucruri pe care nu le-ar fi aflat niciodată doar din datele interne.

Puncte forte: Îmbogățirea datelor vă poate oferi o viziune mai completă la 360° fără a fi nevoie să colectați totul singuri. Este ca și cum ți-ai turboalimenta persoanele cu context societal și comportamental. Este deosebit de valoroasă pentru companiile mai mici care nu dispun de resurse pentru a urmări utilizatorii pe întregul web – acești furnizori au făcut munca de teren. De asemenea, este de obicei mai rapid de implementat decât un CDP complet; trimiteți niște identificatori ai clienților și primiți în schimb profiluri îmbogățite. Serviciile de acest tip pot fi mai accesibile decât construirea unui pachet gigant – unele funcționează pe baza unor modele de plată pe potrivire sau de abonament care se adaptează la dimensiunea dumneavoastră. Acestea pot oferi, de asemenea, modele de notare (de exemplu, un scor de „influență socială” sau o estimare a „puterii de cumpărare”) care ajută la segmentarea clienților în moduri noi. Puncteslabe: Există avertismente importante. În primul rând, trebuie luate în considerare calitatea și confidențialitatea datelor. Trebuie să vă asigurați că sursa de date este conformă (verificați GDPR, etc., și asigurați-vă că vi se permite să utilizați datele respective pentru marketing). Clienților li s-ar putea părea înfiorător dacă brusc îi vizați pe baza unor informații pe care nu vi le-au furnizat niciodată – așa că utilizați datele îmbogățite în mod inteligent și etic (de exemplu, pentru a orienta strategia, nu pentru a spune direct „știm că vă plac drumețiile” dacă nu v-au spus niciodată). În plus, datele externe pot fi uneori depășite sau inexacte pentru anumite persoane – tratați-le ca fiind probabilistice. Un alt punct slab este că utilizarea datelor îmbogățite implică costuri suplimentare și creează o dependență de o terță parte. De asemenea, nu va rezolva singură problema silozurilor interne; va trebui în continuare să îmbinați aceste date îmbogățite cu cele pe care le aveți (deși mulți furnizori produc date într-un format ușor de importat, iar unii se pot conecta direct la CRM-uri sau CDP-uri).Caz de utilizare: Datele alternative strălucesc atunci când doriți să vă dezvoltați persoanele dincolo de ceea ce este evident. Nu este vorba despre înlocuirea datelor de primă parte, ci despre completarea imaginii. De exemplu, dacă persoana dvs. internă este „Hannah cu cheltuieli mari”, pe baza valorii de cumpărare, îmbogățirea ar putea dezvălui că există două tipuri de Hannah: una care este axată pe carieră și activă pe LinkedIn și alta care este o persoană sociabilă activă pe Instagram – și ați aborda aceste subpersonaje în mod diferit. Fiecare dintre aceste soluții, cum ar fi sondajele, CDP-urile și îmbogățirea datelor, abordează un aspect specific al persoanei. Nu trebuie neapărat să alegeți doar una. De fapt, cea mai bună abordare este adesea o combinație: utilizați sondajele pentru a obține sentimente calitative, utilizați analizele/CRM pentru comportamentul cantitativ și poate introduceți un serviciu de îmbogățire a datelor pentru a adăuga informații suplimentare. Scopul este de a vă transforma persona dintr-o schiță statică într-un profil viu, bazat pe date. În continuare, să vedem cum poate evolua o persona în practică atunci când aplicați unele dintre aceste metode.

Întrebări frecvente