Cum s-a extins GymBeam de la Slovacia la 16 piețe europene

Introducere despre GymBeam

GymBeam este unul dintre brandurile de fitness cu cea mai rapidă creștere din Europa, care a înregistrat o creștere remarcabilă de la înființarea sa în 2014. Compania, fondată de Dalibor Cicman, a început ca un start-up slovac și astăzi operează în 16 țări europene cu peste 600 de angajați.Cifre-cheie și repere:

Compania a primit o investiție de 6 milioane de euro în 2020 (cea mai mare investiție în e-commerce din istoria Slovaciei) de la Crowdberry și Slovak Investment Holding.Beatrix Vojtekova ocupă funcția de CMO la GymBeam, unde gestionează departamentul de marketing cu 146 de membri. Ea și-a construit treptat cariera în cadrul companiei – a început ca specialist în marketing, a urcat treptat prin pozițiile de Head of Content, ulterior Regional Country Manager CEE, până la actualul rol de conducere de CMO. În timpul mandatului de Regional Country Manager, ea a fost responsabilă de asigurarea creșterii veniturilor și a cotei de piață în regiunea CEE (Republica Cehă, Slovacia, Ungaria, România și Italia), stabilind direct strategia pentru activitățile de marketing locale și achiziționând în mod activ noi clienți, menținând în același timp satisfacția clienților existenți. În această poziție, ea a gestionat, de asemenea, echipe străine de marketeri nativi și a jucat un rol-cheie în găsirea de noi oportunități de creștere și în implementarea activităților locale de marketing. În poziția sa actuală de CMO, ea coordonează strategiile de marketing la un nivel mai larg și participă la extinderea companiei pe piețele regionale cheie. Ca parte a activității sale, Beatrix are experiență directă cu provocările extinderii unui brand internațional de comerț electronic în mediul divers al Europei. Perspectiva sa asupra strategiei, localizării și procesului decizional bazat pe date oferă informații valoroase pentru extinderea afacerilor digitale pe piețe cultural diferite.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam a atins un GMV de peste 200 de milioane de euro din 2015 și s-a extins cu succes în 16 țări europene. Din poziția dvs. de CMO, aveți o perspectivă unică asupra acestei călătorii. Care considerați că sunt factorii cheie ai acestui succes și care au fost cele mai mari provocări în gestionarea operațiunilor multinaționale?

În spatele creșterii noastre se află mai mulți piloni-cheie. Primul și cel mai important este concentrarea pe client – acesta este cu adevărat întotdeauna în centrul a tot ceea ce facem. De la dezvoltarea produsului, prin UX și până la comunicare. Nu am încercat niciodată să fim doar un alt vânzător de suplimente – am construit un brand cu o identitate clară, o comunitate puternică și un accent pe educație. Al doilea factor este capacitatea noastră de a inova și de a crește rapid, dar cu înțelepciune. Încă de la început, am făcut multe lucruri in-house – de la dezvoltarea produselor prin conținut la marketing de performanță. Acest lucru ne permite să fim flexibili, să testăm rapid noi formate și să ne adaptăm la specificul local. Iar al treilea aspect crucial este localizarea consecventă – fiecare piață este deservită de o echipă nativă care înțelege cultura, limba și comportamentul specific al clienților. Datorită acestui fapt, putem acționa ca un „brand local” în mai multe țări simultan. În ceea ce privește provocările – adesea cea mai dificilă este scalarea proceselor, menținând în același timp calitatea și consecvența. Ai provocări diferite pe o piață unde începi de la zero față de o țară unde ești deja un jucător consacrat. Gestionarea operațiunilor în mai multe țări necesită echipe puternice, comunicare transparentă și, mai presus de toate, capacitatea constantă de a învăța și de a se adapta.

🎤 Care este procesul dumneavoastră atunci când intrați pe o piață nouă? Cum arată primii pași – de la analiza oportunității la lansare? Puteți să ne dați un exemplu concret de intrare cu succes pe piață?

În timpul primelor noastre expansiuni, am învățat multe și am materializat treptat aceste experiențe în cartea noastră internă de bucate pentru expansiune, care servește atât drept cadru, cât și drept ghid practic. Acesta conține etape-cheie, liste de verificare și proceduri recomandate pentru întregul proces de extindere. Întotdeauna începem cu o analiză aprofundată a pieței – urmărim dimensiunea oportunității, concurența, specificul local, comportamentul consumatorilor și mediul de reglementare. Apoi, stabilim procesele cheie, astfel încât clientul să aibă parte de o experiență excelentă încă de la început: un site web localizat, logistică rapidă și un serviciu clienți fără întreruperi. Abia după ce aceste baze sunt bine stabilite intră în joc marketingul – lansăm campanii de performanță, pregătim conținut localizat și construim rețele sociale și rețele de influențatori. Colectăm primele recenzii, testăm, ajustăm și creștem treptat.

🎤 Fiecare piață europeană are specificul ei. Care sunt diferențele dintre țări care v-au surprins cel mai mult din perspectiva comportamentului consumatorilor? Cum adaptați strategia de marketing la culturi diferite?

Da, există diferențe între piețele individuale. De exemplu, personal am fost surprins de faptul că, în Italia, viața practic se oprește în august – un răspuns la un e-mail este mai degrabă o excepție decât o regulă. În schimb, în Polonia, este complet normal să negociezi prețurile pentru orice serviciu. De asemenea, percepem diferențe mari în ceea ce privește nivelul de dezvoltare al canalelor individuale. În timp ce platformele de piață sunt jucători puternici și o parte obișnuită a călătoriei de cumpărături pe piețele din Europa de Vest, în țările ECE este adesea încă un format relativ nou. Acest lucru afectează și modul în care abordăm distribuția și marketingul. Marele nostru avantaj este că avem o echipă locală pe fiecare piață – specialiști nativi în marketing care înțeleg foarte bine specificul local. Sarcina lor principală este să se asigure că brandul GymBeam acționează ca un jucător local puternic. În acest sens, cooperarea cu influenceri locali, crearea de conținut pe rețelele sociale și reacțiile rapide la subiectele locale sub forma marketingului reactiv funcționează excelent pentru noi.

Source: LinkedIn

🎤 În fiecare țară vă confruntați cu diferite tipuri de concurență – de la mărci globale la jucători locali puternici. Cum se schimbă strategia dvs. de diferențiere pe diferite piețe? Unde este concurența cea mai intensă?

Pe piețele mature, unde operăm de mai mult timp, ne concentrăm în principal pe menținerea unei poziții puternice, fidelizarea și consolidarea experienței clienților. În schimb, pe piețele noi, punem accentul pe achiziție, pe consolidarea notorietății mărcii și pe câștigarea cotei de piață. Cu toate acestea, ceea ce rămâne același în toate țările este abordarea noastră față de client – acesta este întotdeauna pe primul loc pentru noi. În practică, acest lucru înseamnă că, la fiecare decizie, iau în considerare modul în care aceasta va afecta experiența clientului. Ne construim avantajul competitiv pe calitatea și amploarea portofoliului nostru de produse și pe inovarea și optimizarea constantă – nu numai în dezvoltare, ci și în marketing, automatizare și procese interne. Personal, cred că a fi flexibil este cel mai important lucru în management și strategie.

🎤 Cum măsurați succesul expansiunii? Care KPI sunt cei mai importanți pentru dvs. atunci când evaluați performanța pieței individuale? Cât timp este necesar pentru ca o nouă piață să devină profitabilă?

Evaluăm succesul expansiunii printr-o combinație de indicatori. Unul dintre indicatorii cheie pentru noi este dezvoltarea volumului de căutare a mărcii – adică cât de des caută oamenii pe o anumită piață marca GymBeam în comparație cu concurența. Acest parametru ne arată cum brandul devine cunoscut și ce interes generăm. În același timp, urmărim și alți indicatori cheie de performanță: creșterea veniturilor, numărul de clienți noi, traficul pe site, marja medie, valoarea medie a comenzii(AOV), retenția clienților și eficiența investițiilor în marketing (de exemplu, CAC vs. LTV). În ceea ce privește profitabilitatea – depinde foarte mult de piața specifică, de dimensiunea acesteia, de concurență și, de asemenea, de gradul de localizare pe care îl necesită piața respectivă.

🎤 Recent ați deschis Fitness Hubs în Praga și Budapesta. Care este rolul spațiilor fizice în strategia dvs. în primul rând digitală? Planificați pași similari și în alte țări?

Fitness Hub-urile noastre fac parte dintr-o strategie de ocean albastru – nu sunt doar magazine, ci spații multifuncționale în care se îmbină comerțul cu amănuntul, showroom-ul și, mai ales, o comunitate puternică. Scopul lor principal este de a construi relații mai profunde cu clienții și de a aduce brandul digital în lumea offline. În Fitness Hubs, organizăm 150 de evenimente anual – de la filmarea de podcasturi live, la întâlniri cu influenceri, la antrenamente în grup și prelegeri despre nutriție și fitness. În același timp, percepem aceste spații ca pe o infrastructură logistică – dezvoltăm conceptul Q-commerce, adică livrarea rapidă în câteva ore de la comandă. Parte a acestei viziuni sunt și distribuitoarele automate și cutiile de preluare, pe care începem să le amplasăm în locațiile Fitness Hub. Credem că viteza și comoditatea cumpărăturilor vor juca un rol din ce în ce mai important. Și da, plănuim cu siguranță extinderea acestui format. Vă pot dezvălui deja că vom deschide un nou Fitness Hub în Varșovia în septembrie, iar până la sfârșitul anului se va adăuga încă unul în Viena.

🎤 Care sunt planurile dvs. de extindere viitoare? Ce piețe sunt interesante pentru dvs. și de ce? Și care sunt cele mai importante trei sfaturi pe care le-ați da brandurilor de comerț electronic care plănuiesc extinderea europeană?

În prezent, ne concentrăm complet pe regiunea DACH – Germania, Austria și Elveția. Am intrat pe aceste piețe în urmă cu un an și încă vedem un potențial enorm în ele, la care lucrăm intens. Este o piață foarte competitivă, dar în același timp valoroasă – clienții de aici au așteptări mari, ceea ce ne împinge înainte în toate direcțiile. Monitorizăm și alte piețe, dar planificăm o nouă extindere cel mai devreme în 2026. Dacă ar fi să dau trei sfaturi brandurilor care se gândesc să se extindă în Europa, acestea ar fi următoarele:

1. Luați decizii bazate pe date, nu pe sentimente. Intuiția este bună, dar în expansiune poate fi foarte costisitoare. Pregătirea de calitate și analiza datelor vă vor economisi nu numai bani, ci și timp și frustrări.
2. Nu vă fie teamă să începeți cu puțin. În loc de o lansare perfectă, solicitantă din punct de vedere financiar și al timpului, vă recomand să construiți o versiune MVP – minimum viable expansion version și să testați, iterați și adaptați continuu.
3. Fiți pregătiți pentru investiții. Expansiunea necesită timp, bani și răbdare – mai ales dacă uitați de primele două puncte. 🙂 Fără o pregătire temeinică, chiar și un produs bun se poate pierde pe o piață nouă.

Mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat, Beatrix.