Construirea unor mărci puternice prin diferențiere semnificativă

Principalii acceleratori de creștere

Cercetarea evidențiază trei domenii fundamentale care conduc la succesul mărcii:

Maximizarea atingerii și relevanței pentru consumatori

Brandurile trebuie să se concentreze pe convingerea unui public cât mai larg de relevanța lor. Predispoziția consumatorilor se dezvoltă prin două canale principale:

• Experiențe directe ale mărcii
• activități de marketing și publicitate

Comunicarea de succes a mărcii demonstrează șase caracteristici esențiale:

1. Execuție creativă
2. angajament emoțional
3. Angajament pe termen lung
4. Coerență între canale
5. Diferențiere competitivă clară
6. Atingerea maximă a publicului

Cercetarea contestă noțiunile tradiționale de fidelitate față de marcă, sugerând că aceasta nu există în termeni convenționali. În schimb, crearea unei predispoziții puternice crește probabilitatea de a cumpăra din nou și reduce sensibilitatea la preț.

Consolidarea prezenței pe piață

Succesul în acest domeniu se bazează pe elementele tradiționale ale mixului de marketing:

• portofoliu cuprinzător de produse
• distribuție strategică
• ambalaje convingătoare
• Prețuri competitive
• Strategie promoțională

Cercetările arată că mărcile cu disponibilitate ridicată atrag de șapte ori mai mulți clienți decât cele cu prezență limitată. De obicei, mărcile importante mențin game largi de produse, special pentru a capta noi segmente de clienți.

Extinderea limitelor categoriei

Al treilea motor de creștere implică extinderea categoriei și crearea spațiului de piață. Mărcile puternice sunt active:

• își redefinesc categoriile
• Caută noi segmente de clienți
• Stimulează inovarea
• Extinderea distribuției
• Rafinarea comunicării cu consumatorii

Mărcile care urmăresc noi oportunități de piață prezintă un potențial de creștere de două ori mai mare. Această strategie se dovedește deosebit de vitală pentru mărcile care au maximizat creșterea în cadrul bazei de clienți și al categoriei lor existente. În schimb, mărcile mai mici ar trebui să se concentreze pe achiziția de clienți de la concurenții mai mari.

Validarea în industrie

Aceste constatări ale Kantar validează ceea ce cercetarea de marketing a arătat în ultimul deceniu. Un brand puternic și de succes comunică în mod consecvent pe termen lung, se diferențiază clar de concurenți, ajunge la un public cât mai larg în toate categoriile și asigură o disponibilitate fizică ridicată.

Această validare consolidează cunoștințele din industrie și contribuie la creșterea expertizei în rândul mărcilor și al comercianților.