Comerțul electronic european în 2026: Creșterea se mută spre est

În noiembrie anul trecut, am acoperit modul în care comerțul electronic global a depășit pragul de 5 trilioane de dolari, evidențiind care jucători stimulează creșterea la nivel mondial. Pe măsură ce piața se maturizează, atenția se mută către locul de unde vine efectiv creșterea și modul în care evoluează.

Creșterea este mai lentă, dar nu stă pe loc

Se estimează că comerțul electronic global va ajunge la aproximativ 7 trilioane de dolari în 2026, însă ritmul de creștere s-a răcit clar comparativ cu anii post-pandemie. Potrivit Tradebyte, Europa trece acum printr-o perioadă de reechilibrare internă.

Europa de Vest continuă să genereze cele mai multe vânzări online, dar rolul său se schimbă. Creșterea este mai constantă, iar marjele sunt sub presiune. În același timp, alte regiuni câștigă viteză.

Cea mai puternică schimbare poate fi observată în Europa Centrală și de Est (CEE). GMV în regiune a crescut cu 59% de la an la an, adăugând 2,6 puncte procentuale la cota sa totală de piață.

Țările nordice au înregistrat, de asemenea, un impuls puternic, cu o creștere de 37%, susținută de niveluri ridicate de încredere în comerțul electronic și rețele de livrare fiabile.

Chiar și așa, forțele tradiționale contează în continuare. Germania, Franța, Olanda, Elveția și Belgia reprezintă împreună peste 73% din GMV european, subliniind cât de concentrată rămâne piața.

Piețe mai mici, creștere mai rapidă

Unele dintre cele mai remarcabile cifre provin din țări care anterior erau considerate piețe secundare de comerț electronic.

• Portugalia (+109%),
• Croația (+74%)
• Lituania (+45%)

toate au înregistrat o creștere de trei sau două cifre ridicate.

Aceste piețe se extind pornind de la o bază mai mică, dar direcția este clară. Logistica mai bună, plățile online mai ușoare și încrederea în creștere a consumatorilor le fac puncte de intrare atractive pentru brandurile care privesc dincolo de Europa de Vest.

Pentru echipele de comerț electronic, acest lucru schimbă modul în care este planificată extinderea . Noua creștere nu mai vine doar din lupta pentru vizibilitate pe piețele saturate. În multe cazuri, provine din intrarea în regiuni unde competiția încă se dezvoltă.

Care categorii au cele mai bune rezultate

Nu toate segmentele se mișcă în același ritm. Lenjeria se remarcă ca categoria cu cea mai rapidă creștere, cu o creștere de 44,5% de la an la an. Confortul, îngrijirea de sine și influența athleisure sunt toate motive pentru cerere.

Beauty continuă să performeze bine (+15,5%), ajutată de rate mai mici de returnare și performanțe puternice pe platformele sociale. Îmbrăcămintea sport (+9,9%) și moda (+8,6%) rămân solide, deși deciziile de cumpărare devin tot mai bine gândite și orientate spre valoare.

În toate categoriile, cumpărătorii cumpără mai intenționat și compară opțiunile mai atent decât înainte.

Întoarcerea și ascensiunea „Dupes”

Randamentele rămân una dintre cele mai mari provocări structurale în comerțul electronic. În Marea Britanie, ratele medii de randament sunt în jur de 14%, în timp ce în Germania, Austria și Elveția depășesc 50%. Pe măsură ce retururile gratuite sunt reduse treptat, brandurile sunt nevoite să abordeze problema de la sursă.

În același timp, cultura dupe a pătruns în mainstream. Cumpărătorii comandă tot mai mult produse similare, le compară acasă și returnează ceea ce nu doresc. Acest comportament crește costurile și pune presiune pe marje, în special în segmentele de preț mediu.

Dimensiunile clare, informațiile exacte despre produse și imaginile puternice devin esențiale, nu opționale.

Ce ar trebui să învețe liderii de comerț electronic din această situație

Datele Tradebyte indică o concluzie clară: succesul în 2026 nu va veni doar din scară. Brandurile care performează cel mai bine sunt cele care distribuie riscul pe piețe, investesc în piețe și îmbunătățesc calitatea datelor despre produsele lor.

Vizibilitatea este tot mai mult modelată de algoritmi, nu doar de cheltuielile publicitare. Pentru profesioniștii în comerț electronic, prioritățile sunt practice:

• Privește dincolo de Europa de Vest pentru noi creșteri

• pregătirea datelor despre produse pentru piețe și descoperiri conduse de AI

• Reduce randamentele evitabile prin conținut mai bun și ghiduri de potrivire

• și să gestioneze comerțul electronic ca o singură operațiune conectată , nu ca pe canale separate