Comerțul electronic balcanic crește rapid, dar poate să se scaleze?

Serbia conduce piața, Muntenegru cheltuiește cel mai mult

Serbia rămâne cea mai mare piață de comerț electronic din Balcanii de Vest, cu venituri online de aproximativ 1,06 miliarde de euro în 2025. De asemenea, se preconizează că va crește cel mai rapid, cu o rată anuală de creștere de 9,3% până în 2029.

La celălalt capăt al spectrului se află Muntenegru. Piața sa este mult mai mică, de aproximativ 237 milioane de euro, dar se remarcă dintr-un singur motiv: puterea de cumpărare. Țara are cel mai mare venit mediu pe utilizator (ARPU) din regiune, cu 1.380 €, comparativ cu 1.030 € în Macedonia de Nord și doar 494 € în Serbia.

Pentru afacerile de comerț electronic, concluzia este clară. Dimensiunea pieței singură nu spune întreaga poveste. Comportamentul de cumpărare al consumatorilor și valoarea coșului contează la fel de mult.

Cumpărăturile online sunt în creștere, dar UE este încă în față

Procentul persoanelor care fac cumpărături online crește în toate țările din Balcanii de Vest și, în mai multe cazuri, mai rapid decât în UE:

• Bosnia și Herțegovina (+22,6 puncte procentuale)
• Muntenegru (+20,3 pp)
• Macedonia de Nord (+18,1 pp) a înregistrat cea mai puternică creștere anuală

În ciuda acestui impuls, regiunea rămâne mult sub media UE. În timp ce 76,6% dintre utilizatorii de internet din UE fac cumpărături online, cifra este doar 42,4% în Albania și 50,6% în Bosnia și Herțegovina. Serbia și Macedonia de Nord au cele mai bune rezultate în regiune, ambele depășind 63%.

Pentru branduri și specialiști în marketing, acest lucru indică o piață care încă se extinde de la o bază redusă, cu potențial de creștere dacă barierele structurale pot fi depășite.

Moda domină, serviciile digitale sunt în urmă

Moda rămâne categoria dominantă online în Balcanii de Vest. Peste 90% dintre cumpărătorii albanezi online au cumpărat haine online în 2024, cea mai mare pondere din Europa. Cosmeticele și produsele de wellness sunt, de asemenea, puternice, în special în Albania, unde 71,8% dintre cumpărătorii online le-au cumpărat online.

În contrast, serviciile digitale sunt încă subdezvoltate. Abonamentele online, serviciile de streaming și produsele financiare digitale rămân o nișă. Utilizarea bankingului online evidențiază această diferență: în timp ce 72,4% dintre utilizatorii de internet din UE folosesc internet banking, cifra scade la 18% în Muntenegru și 21,5% în Albania.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Utilizare intensă a internetului, adoptare slabă a plăților

Una dintre cele mai mari contradicții ale regiunii este cât de intens folosesc oamenii internetul, dar cât de rar plătesc online. Utilizarea zilnică a internetului depășește 96% în fiecare țară din Balcanii de Vest, aplicațiile de mesagerie și rețelele sociale fiind printre cele mai utilizate în Europa.

Totuși, încrederea scăzută în plățile online menține dominanța cash-delivery-ului . Acest lucru limitează automatizarea, crește costurile și încetinește comerțul electronic transfrontalier. Pentru vânzătorii internaționali, aceasta înseamnă adesea adaptarea operațiunilor sau acceptarea unei eficiențe mai scăzute.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Afacerile rămân în urmă față de consumatori

Deși consumatorii devin tot mai digitali, afacerile nu țin pasul. Doar 27% dintre companiile din regiune vând online, iar majoritatea generează mai puțin de 5% din venituri din comerțul electronic.

Infrastructura digitală este slabă. Doar 13% dintre afaceri folosesc servicii cloud, iar doar 2% raportează utilizarea instrumentelor AI. Această diferență între comportamentul consumatorului și pregătirea pentru afaceri limitează capacitatea regiunii de a scala modelele moderne de comerț electronic.

Ce înseamnă acest lucru pentru jucătorii din comerț electronic

Balcanii de Vest nu sunt încă o piață matură de comerț electronic, dar reprezintă o regiune cu creștere rapidă, cu blocaje clare. Plățile, logistica, încrederea digitală și infrastructura de afaceri rămân principalele constrângeri.

Pentru companiile care pot rezolva aceste probleme timpuriu, în special în ceea ce privește plățile și livrarea, regiunea oferă oportunitatea de a-și construi o poziție solidă înainte ca piața să se maturizeze complet.