Atribuirea ultimului clic nu este suficientă: de ce este timpul să evoluăm

Trecerea la gândirea pe termen scurt

Un studiu Nielsen arată că 70% dintre specialiștii în marketing acordă acum prioritate strategiilor de marketing de performanță pe termen scurt, măsurabile, în detrimentul construirii mărcii. Această tendință, probabil un răspuns la incertitudinea economică, a dus la o dependență excesivă de atribuirea ultimului clic, care urmărește doar interacțiunea finală înainte de cumpărare.

Cu toate acestea, această abordare trece cu vederea activitățile cruciale din partea superioară a pâlniei, cum ar fi implicarea în social media și marketingul de influență, care au un impact semnificativ asupra procesului decizional al consumatorilor. Studiul comandat de Snap a constatat că 74,5% dintre specialiștii în marketing fie se îndepărtează de atribuirea ultimului clic , fie se gândesc să facă acest lucru, recunoscând limitările sale în captarea adevăratei eficiențe a marketingului.

Înțelegerea comportamentului modern al consumatorilor

Snapchat, cu o acoperire puternică în rândul generației Z și Millennials, oferă informații despre modul în care aceste generații fac cumpărături diferit. Datele lor sugerează că consumatorii mai tineri interacționează cu mărcile pe diverse dispozitive, platforme și canale înainte de a face o achiziție.

Descoperirea produsului are loc adesea prin intermediul rețelelor sociale, al influencerilor și al recomandărilor colegilor, cu mult înainte de clicul final de achiziție. Atribuirea ultimului clic nu ține cont de aceste procese critice de descoperire care sunt esențiale pentru creșterea gradului de conștientizare și a considerației mărcii.

„Călătoria către cumpărare nu mai este liniară, iar atribuirea ultimului clic nu reușește să conecteze cu precizie aceste căi neliniare de cumpărare”, raportează Snapchat.

De exemplu, TransUnion a folosit produsul MTA pentru a efectua o meta-analiză a 17 mărci. Descoperirile lor au arătat că 89-96% din valoarea incrementală a canalelor de căutare neplătite provine din conversiile bazate pe vizualizare.

Limitările atribuirii ultimului clic

Este esențial ca specialiștii în marketing să înțeleagă de ce atribuirea ultimului clic este incongruentă cu obiceiurile moderne de cumpărare ale consumatorilor:

1. Ignoră activitățile din partea superioară a pâlniei: Atribuirea ultimului clic neglijează rolul de descoperire a mărcii și de luare în considerare care apar mai devreme în procesul de cumpărare.
2. Nu reușește să urmărească comportamentul pe mai multe canale: Generația Z și Millennials se așteaptă la experiențe de cumpărături perfecte pe diverse dispozitive și canale, inclusiv magazine fizice.
3. Îi lipsește o perspectivă asupra noilor platforme: Odată cu apariția noilor aplicații și metode de cumpărături, atribuirea ultimului clic se luptă să urmărească conversiile care au loc prin aceste platforme.

Trecerea la instrumente de măsurare mai bune

Pentru a capta atât efectele de marketing pe termen scurt, cât și pe termen lung, mărcile ar trebui să adopte modele de măsurare mai cuprinzătoare, cum ar fi Marketing Mix Modeling (MMM). Datele Snapchat demonstrează că combinarea reclamelor de construire a mărcii cu reclamele de performanță crește semnificativ rentabilitatea investiției, oferind o viziune mai echilibrată asupra impactului campaniei de marketing.

Principalele concluzii:

1. Extindeți metodele de măsurare: renunțați la dependența excesivă de atribuirea ultimului clic, care trece cu vederea etape importante ale călătoriei de cumpărare.
2. Luați în considerare întreaga cale de cumpărare: Consumatorii mai tineri interacționează pe diverse platforme și dispozitive, iar analiza ta ar trebui să reflecte acest lucru.
3. Adoptați instrumente de măsurare cuprinzătoare: Instrumente precum Marketing Mix Modeling pot oferi o imagine mai precisă a impactului de marketing atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

Pe măsură ce comportamentul consumatorilor evoluează, la fel ar trebui să evolueze și metodele pe care profesioniștii din comerțul electronic le folosesc pentru a măsura succesul. Regândirea modelelor de atribuire în favoarea unor abordări mai cuprinzătoare va ajuta mărcile să ia decizii de marketing mai inteligente și să rămână competitive în peisajul digital în schimbare.