40% dintre consumatori încearcă noi canale de cumpărături – iată ce înseamnă pentru vânzările online

Sondajul PwC Voice of the Consumer 2025 a implicat peste 21.000 de persoane din 28 de țări de pe toate continentele. Ei au răspuns la întrebări despre unde și cum cumpără alimente, ce le motivează alegerile de marcă și ce rol joacă prețul, sănătatea, tehnologia sau preocupările climatice în deciziile lor. Eșantionul a inclus respondenți mai tineri și mai în vârstă, consumatori urbani și rurali, surprinzând cu succes diferite atitudini și priorități. Rezultatul este o viziune reprezentativă a modului în care se schimbă comportamentul consumatorilor în alimente.

Consumatorii explorează noi canale de vânzare

În timp ce supermarketurile tradiționale rămân destinația dominantă de cumpărături pentru majoritatea clienților, formele alternative de vânzare cresc treptat. Aproape 40% dintre consumatori au încercat alte opțiuni în ultimul an. Clientul mediu folosește astăzi 3,6 canale de vânzare, cum ar fi:

• Piețele fermierilor oferă un contact autentic cu producătorii locali și prospețime pe care marile lanțuri cu greu o pot egala. Consumatorii câștigă nu numai produse, ci și încredere în originea alimentelor.
• Trusele de masă câștigă popularitate în special în orașe. Pachetele pre-pregătite cu ingrediente și rețete economisesc timp, oferind în același timp sentimentul că oamenii „gătesc singuri” – doar fără să-și facă griji cu privire la planificarea cumpărăturilor.
• Livrarea la cerere este segmentul cel mai tânăr, dar în creștere rapidă. Clienții comandă alimente printr-o aplicație și le aduc acasă în câteva minute. Acest model se bazează pe micro-depozite și curieri rapidi, vizând în principal achiziții mai mici „aici și acum”.

Magazinele electronice care pot introduce modele de abonament sau oferte specializate (de exemplu, gustări sănătoase cu abonament lunar) au șansa de a prinde acest nou val.

Sănătatea și siguranța contează mai mult decât prețul

Consumatorii conectează din ce în ce mai mult alegerile alimentare cu sănătatea lor. Până la 62% dintre respondenți au identificat alimentele ultraprocesate și pesticidele ca fiind probleme mai mari decât prețul sau valorile nutriționale. Această atitudine este cea mai puternică în rândul generațiilor mai tinere, în special în rândul milenialilor, și se leagă de interesul pentru vitamine și suplimente nutritive.

În mod paradoxal, majoritatea oamenilor nu pot traduce pe deplin aceste preocupări în achizițiile lor reale. Doar o treime dintre respondenți spun că evită în mod activ alimentele ultraprocesate. Este similar cu alcoolul – mulți oameni doresc să limiteze consumul, dar schimbările reale sunt mai lente.

O altă constatare importantă este schimbarea responsabilității: mai mult de jumătate dintre consumatori se așteaptă ca companiile alimentare să joace un rol activ în susținerea unui stil de viață sănătos. Până la 33% dintre clienți afirmă chiar că beneficiile pentru sănătate sunt un motiv cheie pentru care ar trece la o altă marcă.

AI și tehnologie intră în meniu

Tehnologia nu mai este doar un supliment, ci devine parte a deciziilor alimentare de zi cu zi. Până la 70% dintre consumatori folosesc o aplicație de sănătate sau un tip de dispozitiv portabil – de la ceasuri inteligente clasice la monitoare specializate de glucoză sau aparate inteligente de bucătărie. Până la 9% dintre oameni se identifică ca „entuziaști ai tehnologiei sănătății”: folosesc patru sau mai multe astfel de tehnologii și își schimbă obiceiurile de viață pe baza datelor pe care acestea le furnizează.

Impactul este tangibil: 90% dintre utilizatorii de wearables susțin că dispozitivele le-au schimbat comportamentul zilnic, iar o treime chiar vorbesc despre schimbări fundamentale. Consumatorii nu mai sunt destinatari pasivi ai informațiilor, ci conectează în mod activ datele cu achizițiile și stilul lor de viață.

Un alt semnal puternic este deschiderea către inteligența artificială. Aproximativ jumătate dintre respondenți sunt dispuși să folosească AI generativă pentru planificarea meselor și listele de cumpărături. Acest lucru creează spațiu pentru un întreg ecosistem în care mâncarea se conectează cu sănătatea, cumpărăturile și recomandările personalizate.

Pentru magazinele electronice locale, personalizarea de astăzi se referă adesea la recomandări simple precum „și alți clienți au cumpărat…”. Cu toate acestea, rezultatele PwC arată că clienții sunt din ce în ce mai deschiși la o integrare mai profundă a tehnologiei în alimentația lor – fie prin aplicații, dispozitive portabile sau planificarea cumpărăturilor AI. Conectarea acestor lumi nu este încă obișnuită, dar tendința este clară. Cei care o pot înțelege corect în viitorul (apropiat) pot obține un avantaj util.

Prețul încă decide, dar valorile cresc

Costul vieții și creșterea prețurilor la alimente îi obligă pe oameni să facă compromisuri. Mai mult de jumătate dintre consumatori recunosc că încearcă să economisească bani. Ei folosesc reduceri, cumpără etichete private sau caută pachete cu o valoare mai bună. Până la 44% dintre clienți iau în considerare în mod activ trecerea la produse mai ieftine, chiar și atunci când în mod normal preferă altele.

Cu toate acestea, sondajul arată, de asemenea, că valorile declarate și comportamentul real diferă adesea:

• 44% dintre oameni susțin că sunt dispuși să plătească mai mult pentru produsele locale, dar 56% preferă alternative străine mai ieftine atunci când decid.
• 44% ar plăti mai mult pentru alimente sustenabile, dar 82% nu respectă ceea ce comunică companiile despre sustenabilitatea lor.
• 62% se tem de alimentele ultraprocesate, dar doar 35% spun că le evită.

Trecerea la mărcile lanțurilor private este clar vizibilă și aici. Mai multe oferă deja în mod obișnuit linii întregi de produse „mai sănătoase” sau „mai durabile” la prețuri mai accesibile.

Concurența doar pe preț este o fundătură – clienții economisesc bani, dar dacă puteți oferi o combinație de „raport calitate-preț + valoare adăugată” (de exemplu, origine locală, parametri nutriționali mai buni), aveți șansa de a vă menține loialitatea chiar și într-un mediu sensibil la preț.

Sustenabilitatea trebuie să se traducă în practică

Peste 80% dintre oameni se tem de schimbările climatice, dar doar o mică parte (14%) se comportă ca consumatori cu adevărat conștienți de mediu care fac cumpărături în consecință. Majoritatea clienților aleg pași practici – cumpără doar ceea ce consumă sau încearcă să limiteze risipa alimentară.

Disponibilitatea de a plăti mai mult pentru alimente ecologice nu este încă mare – 44% dintre clienți declară acest lucru, în timp ce alți 43% și-ar putea imagina acest lucru. În practică, însă, consumatorii urmăresc lucruri mai concrete, cum ar fi originea locală sau absența pesticidelor.

De asemenea, clienții apreciază din ce în ce mai mult ambalajele care ajută la conservarea alimentelor mai mult timp și, astfel, reduc deșeurile – fie că este vorba de ambalaje în vid și de protecție care prelungesc prospețimea cărnii sau legumelor, porții mai mici adaptate pentru consum rapid sau forme mai durabile, cum ar fi produsele congelate și uscate.

Aici magazinele electronice mai mici au loc să strălucească, lucrând cu producători locali. Acestea pot oferi lanțuri de aprovizionare scurte și transparente.

Ce înseamnă acest lucru pentru comerțul electronic european?

1. Modelele de livrare și abonament vor deveni suplimente esențiale pentru vânzările online clasice pe piețele UE.
2. Personalizarea și AI vor determina dacă clienții aleg magazinul online sau concurenții, utilizarea datelor în conformitate cu GDPR devenind un avantaj competitiv.
3. Transparența și sănătatea sunt domenii în care poți câștiga împotriva jucătorilor mai puternici dacă comunicarea este credibilă și respectă standardele de reglementare ale UE.
4. Prețul decide în continuare, dar magazinele online europene pot câștiga cu o combinație de raport calitate-preț + valoare adăugată (de exemplu, parametri nutriționali mai buni, aprovizionare locală, certificări de sustenabilitate).

Vânzările online de alimente în întreaga Europă vor trebui să găsească un echilibru între preț, sănătate, sustenabilitate și comoditate. Cei care pot combina acești patru factori în timp ce navighează prin diverse preferințe și reglementări ale pieței UE au șanse mari de succes.